日語(yǔ)社會(huì)學(xué)論文五
日語(yǔ)論文:流行の受容とファッション感覚
第1節(jié) 遅滯者の流行意識(shí)
若者の消費(fèi)行動(dòng)の実態(tài)を探る前に、大學(xué)生のファッション情報(bào)収集狀況をもう一度振り返ってみよう。パーソナル・コミュニケーションによる情報(bào)収集と、メディアによるインパーソナル・コミュニケーションによる情報(bào)収集を統(tǒng)合した狀況を見(jiàn)ていくと、販売員のアドバイスを參考にする割合は、遅滯者では45.3%と半數(shù)を割ってはいるが、他の採(cǎi)用者は6割から7割がアドバイスを參考にしていることが分かる(表13參照)。
さらに、ファッション雑誌を「読まない」人を除くと、ファッション雑誌購(gòu)読が頻繁になればなるほどに、周囲の人とファッションに関する會(huì)話を交わす傾向と、販売員のアドバイスを參考にする傾向が高くなっている。このことから、ファッション雑誌で積極的に情報(bào)収集する者ほど、パーソナル・コミュニケーションでも情報(bào)収集をしているということが言えるのだ。(表14參照)。
しかし、このように日常的に數(shù)多くの情報(bào)に觸れているにも関らず、周りの人々よりもファッションに関する事に詳しいという意識(shí)は非常に低く、ファッションに関する意見(jiàn)や情報(bào)は他人から聞くというのが、現(xiàn)代の若者のファッション事情認(rèn)識(shí)狀況なのだ。
以上のような情報(bào)収集狀況の中、調(diào)査対象者250人のうち86人という多數(shù)を占めた遅滯者の消費(fèi)行動(dòng)を探っていきたい。というのも、多數(shù)派の消費(fèi)行動(dòng)から、現(xiàn)代の若者全體の消費(fèi)傾向や流行意識(shí)がつかめるヒントが見(jiàn)つかるかもしれないからだ。
大學(xué)生全般に、ファッション雑誌が最もポピュラーで日常的な情報(bào)収集手段として広まっている中、遅滯者の30.2%はファッション雑誌を読んでいないという狀況であることが明らかになった。それでは、ファッション雑誌を読まない者は、一切の情報(bào)を無(wú)視し、あくまでも流行を拒んでいるのだろうか。実際はそうではない。周囲の人とのファッションに関する會(huì)話こそ少ないが、ファッション雑誌を読まない者の41.7%が販売員のアドバイスを參考にしていることが、調(diào)査結(jié)果から伺えるのである(表15參照)。
このことから、ファッション雑誌を読まない者でも、販売員のような、より専門的で個(gè)人的な情報(bào)は參考にしていることが伺える。しかし、殘りの58.3%の者は、ファッション雑誌も販売員のアドバイスも參考にせず、情報(bào)のないままショッピングをしていることになる。しかも、ファッション雑誌を読まない者の72.2%が遅滯者であるということから、遅滯者の大半がこのようなショッピング行動(dòng)をしていると言えるといっていいだろう。
さらに深く遅滯者の消費(fèi)行動(dòng)を探るために、これから遅滯者の流行意識(shí)を分析してみることにしよう。まず始めに、遅滯者の流行追隨意識(shí)を示すために、流行追いかけ因子の2項(xiàng)目に著目していこう。表5の「流行に取り殘されるのは不安だ」という調(diào)査結(jié)果からも分かるように、「全くそう思う」や「まあそう思う」と回答した遅滯者は合わせても8.2%と他の採(cǎi)用者よりも非常に低い。このことからは、遅滯者の流行追隨意識(shí)の低さが伺える。
その一方で表4の「他人に自分がどう見(jiàn)られているのか気になる」という質(zhì)問(wèn)では、「全くそう思う」や「まあそう思う」は合わせて53.5%と過(guò)半數(shù)を占めていることが分かる。以上の結(jié)果から、他の採(cǎi)用者よりは低い割合ではあるが、若者全般と同様に流行にはこだわってはいないが、同時(shí)に周囲を気にする意識(shí)が高いということが、遅滯者にも當(dāng)てはまっていると言える(表4・5參照)。
しかし第4章第2節(jié)でも述べたように、遅滯者が流行を採(cǎi)用しない最多理由は、「?jìng)€(gè)性がなくなるから」と同率で「自分には流行のファッションは著こなせない」と考える「流行無(wú)意識(shí)あきらめ型」が24.1%を占めているのである(円11參照)。このことからは、遅滯者は全く流行のファッション情報(bào)を知らないのではなくて、何かしらの手段で情報(bào)を得ていることを示していると言える。その手段とは、「他人が著ているのを見(jiàn)て」であり、遅滯者の41.7%の者が挙げる流行の情報(bào)源なのである(表9參照)。
このことから、流行に無(wú)関心だと自認(rèn)している遅滯者の情報(bào)収集意欲は低くても、無(wú)意識(shí)のうちに周囲の狀況から流行を意識(shí)せざるをえないことになっている狀況が伺える。言い換えれば、流行採(cǎi)用において遅滯者と自認(rèn)しながらも、周囲の人とかけ離れたファッションはできないという遅滯者の消極的な流行採(cǎi)用意識(shí)が見(jiàn)える結(jié)果となったのである。
第2節(jié) 若者の消費(fèi)行動(dòng)の分析
それでは大學(xué)生対象の調(diào)査結(jié)果から、現(xiàn)代の若者の消費(fèi)行動(dòng)を探っていくことにしよう。まず始めに、一ヶ月にかける洋服代に著目して様々な要素がその平均金額にどのような違いを與えているのかを見(jiàn)ていくことにする。
調(diào)査対象者全員の一ヶ月の洋服代の平均金額は、11100円で、採(cǎi)用者カテゴリー別の平均金額は、初期採(cǎi)用者が、19200円、前期追隨者が12100円、後期追隨者が10200円、遅滯者が8800円となっている。以上の結(jié)果から、より早期の流行採(cǎi)用者ほど、洋服代を費(fèi)やしていることがはっきりと分かる。
それでは、流行意識(shí)によって洋服代の金額に差があるのかどうかを見(jiàn)ていきたい。ちなみに、一ヶ月の洋服代を回答してくれたのは250人中190人であり、「流行を意識(shí)する」と回答した者はそのうちの64人で、「流行を意識(shí)しない」と回答したのは殘りの126人である。なお以下のデータ結(jié)果は、各設(shè)問(wèn)毎の回答數(shù)に変動(dòng)が見(jiàn)られ、一ヶ月の洋服代の平均金額の高い回答から順に挙げていくこととする。
流行を意識(shí)する者の一ヶ月の洋服代の平均金額は、14300円で、一方の流行を意識(shí)しない者の平均金額は9500円となり、意識(shí)の違いが約5000円の金額の差を生んでいることが分かる。
さらに流行追隨傾向別に平均金額を比較してみると、回答數(shù)188人のうち「流行追いかけ傾向強(qiáng)型」は121人で平均金額は12500円であり、「流行追いかけ傾向弱型」は67人で、平均金額は8600円となっている。ここでも流行追隨意識(shí)の高さが」3000円の金額の差を生んでいる。
また、ファッションリーダー自認(rèn)度別に平均金額を比較してみると、周りの人々よりもファッションに関する事を「よく知っている」と思っている者は全回答數(shù)188人のうち19人で、その平均金額は17800円である。逆に「よく知らない」と思っている者は169人で、平均金額は10300円という結(jié)果になり、ここでもファッション情報(bào)に詳しいと自認(rèn)度の違いが、7500円もの差を生み出していることが言える。
以上の「流行意識(shí)」、「流行追隨意識(shí)」、「ファッションリーダー自認(rèn)度」という3要素の意識(shí)の高さの違いが、一ヶ月の洋服代に大きな影響を與えていることを確かめることができた。
意識(shí)の違いによる平均金額の差を見(jiàn)たところで、流行を知る経路やコミュニケーションの程度によって洋服代の平均金額がどう異なるのかを見(jiàn)ていこう?;卮饠?shù)150人のうち「友人・知人」を情報(bào)源として挙げる者は8人で、その平均金額は13800円となっており、「ファッション雑誌」を挙げる者81人の平均金額は13500円である。最も金額が低かった「他人が著ているのを見(jiàn)て」を挙げる者は36人で、平均金額は8900円という結(jié)果となった(グラフ9參照)。以上のように、流行を知る経路によって、最高で約5000円の金額の幅があることが確かめられた。
さらに詳しい調(diào)査分析をするために、最も情報(bào)源として利用率の高いファッション雑誌の購(gòu)読頻度別に平均金額を見(jiàn)てみることにしよう?;卮饠?shù)191人のうち、ファッション雑誌を「毎號(hào)読む」者は39人で、その平均金額は15000円と講読頻度別では最高金額であった。一方の最低金額は、ファッション雑誌を「読まない」者20人の平均金額の5000円という結(jié)果になった(グラフ10參照)。ファッション雑誌講読頻度の違いが、10000円という大きな平均金額の差となって示されているのがよく分かる。
また、「テレビや雑誌の登場(chǎng)人物のファッションをチェックしていますか」という雑誌を始めとするメディアでのファッションチェック率を見(jiàn)る質(zhì)問(wèn)に回答した191人のうち、「かなりチェックする」と回答した者は15人で、その平均金額は18400円であり、「ある程度チェックする」者は118人で12100円となり、「ほとんどチェックしない」者58人の平均金額は7200円という結(jié)果になった(グラフ11參照)。このファッションチェック率の違いも、約11000円の金額の差を生んでいる。
続いてパーソナル・コミュニケーションに著目して平均金額を見(jiàn)ていこう?!袱长常玻偿鲈陇伍gにあなたは誰(shuí)かと新しいファッションに関して話をしたことがありますか」という質(zhì)問(wèn)の全回答數(shù)191人のうち「ある」と回答した者は102人で、その平均金額は14300円となり、一方の「ない」と回答した者は89人で、平均金額は7500円である?!肛湁訂Tのアドバイスを參考にしますか」という質(zhì)問(wèn)の全回答數(shù)190人のうち「參考にする」と回答した者は124人で、平均金額は12300円となり、「參考にしない」と回答した者は66人で、平均金額は8900円という結(jié)果となった。
さらに、パーソナル・コミュニケーションで特に聞きたいアドバイスによって、一ヶ月の洋服代に差が見(jiàn)られるのかという點(diǎn)に著目していきたい。そのために、販売員のアドバイスを「參考にする」と回答した者だけに、販売員にアドバイスしてもらいたい項(xiàng)目を?qū)い汀ⅳ饯谓Y(jié)果を分析することにした。全回答數(shù)127人のうちで、「著回し方」を挙げたのは64人で、その平均金額は14200円で、「自分に似合うかどうか」を挙げた者51人の平均金額は9600円であった(グラフ12參照)。以上のように、パーソナル・コミュニケーションの中でも、特に周囲の人々との會(huì)話の頻度によって約7000円の差が見(jiàn)られることが確かめられた。
ファッション雑誌によるインパーソナル・コミュニケーションであれ、パーソナル・コミュニケーションであれ情報(bào)収集を積極的に行っている者ほど、一ヶ月に洋服代をより多くかけていると言える。特に、情報(bào)源として「友人・知人」を挙げた者が最も一ヶ月に洋服代を費(fèi)やしているわけだが、言い換えると、雑誌の同質(zhì)的な情報(bào)よりもくちコミ情報(bào)を重視する者が、お金をかけたファッションをしているということになる。このことは、パーソナル・コミュニケーションで受けた、消費(fèi)者の個(gè)人別のアドバイスが細(xì)かいために、消費(fèi)者はあれもこれもと勧められた商品を買ってしまう傾向を示しているのではないのだろうか。しかし、実施した調(diào)査のデータからはその確証は得られなかったので、仮説として留めておくことにする。
また意外だったことは、販売員のアドバイスで「自分に似合うこと」を重視する者は、そのためならばお金に糸目を付けないのではなく、逆に低予算で抑えており、反対に最も経済的に思える著回し重視派がショッピングにお金を費(fèi)やしていることである。流行に関心を持っている者ほど洋服にお金をかけ、特に著回し方に興味がある者が多額を投じていることから、著回しのきく洋服を何著も買うという若者の消費(fèi)行動(dòng)が伺える。
第3節(jié) まとめと今後の予想
これまで、第1節(jié)では流行採(cǎi)用者カテゴリーで遅滯者と自認(rèn)する者の消費(fèi)行動(dòng)を見(jiàn)てきた。また、第2節(jié)ではパーソナル・コミュニケーションやインパーソナル・コミュニケーションの度合いによって、一ヶ月にかける洋服代の平均金額にどのような差を生むのかを見(jiàn)てきた。第3節(jié)では、それらの調(diào)査結(jié)果をさらに詳しく分析し、販売員のアドバイスやファッション雑誌の情報(bào)による影響と若者の消費(fèi)行動(dòng)との関連の結(jié)論を?qū)Гい皮い郡ぁ?/p>
まずは、第4章までで見(jiàn)たような接客を行っている販売員自身が、実際の接客の際に重視して勧めていることは何なのかを見(jiàn)ていきたい。「客に似合うこと」が86人と最も多く、続いて「デザイン」が52人、「機(jī)能性」が42人、「価格」が20人という結(jié)果となっている。しかし若者から見(jiàn)ると、販売員から受ける実際のアドバイスは、「流行」35.8%、「似合うかどうか」31.7%、「著回し方」22.2%という結(jié)果になり、若者が最も重要視していない「流行」をセールストークの引き合いに多く出していると強(qiáng)く感じており、消費(fèi)者との意識(shí)のギャップが見(jiàn)受けられる(円23參照)。
それでは若者自身が服を購(gòu)入する際に重要視している項(xiàng)目は何だろうか。最も重視する項(xiàng)目として「デザイン」でが全體の50.6%を占め、続く「自分に似合うこと」の31.3%を大きく引き離している。さらに、2番目に重視する項(xiàng)目を見(jiàn)てみると、「価格」55.1%、「デザイン」17.3%、「自分に似合うこと」11.9%という結(jié)果となった。また、販売員のアドバイスを參考にする者に尋ねた、最もアドバイスして欲しい項(xiàng)目の上位は、「著回し方」が50.0%で、「似合うかどうか」が40.1%という結(jié)果となった(円5・9・10參照)。
以上の調(diào)査結(jié)果をまとめると、現(xiàn)代の若者の消費(fèi)行動(dòng)のポイントは、「デザイン」・「著回し方」・「自分に似合うこと」の3點(diǎn)であることが分かる?!弗钎顶ぅ蟆工荪ぅ螗趣趣胜盲皮い毪长趣伪恧欷趣筏?、流行の採(cǎi)用は無(wú)個(gè)性化に繋がるという多數(shù)派意見(jiàn)の中、「流行を意識(shí)する」と考えている28.6%の少數(shù)派の大部分が「(流行のファッションが)かっこいい(かわいい)から」を理由と考えていることを挙げたい(円24參照)?!·膜蓼?、見(jiàn)た目のかっこよさが、流行のファッションの第一條件となっていることが伺える調(diào)査結(jié)果なのである。さらに、流行採(cǎi)用を肯定的に考えている、より早期の流行採(cǎi)用者ほど、「流行を取入れることによって自分の個(gè)性を発揮することができる」と考える比率が高くなっていることからも、かっこいい自分像という「自己実現(xiàn)の欲求」を満たすために流行を採(cǎi)用していることが言えると考えられる(表1參照)。
「著回し方」と「自分に似合うこと」がポイントとなっていることの表れとしては、販売員からのアドバイスに加えて、ファッション雑誌からの情報(bào)もお手本としてや、自分に似合うファッション探しの手助けの役割を果している狀況を挙げたい。特に「著回し方」では、第2章第2節(jié)「ファッション雑誌の役割」でも述べたように、雑誌のタイトルに「この○著でワンシーズンを乗り切る」や、「○著の一週間著回し術(shù)」等の言葉が頻繁に見(jiàn)られることから、消費(fèi)者のニーズに合わせてファッション雑誌が「著回し方」の情報(bào)を重視して掲載していることが分かる。
一方の「自分に似合うこと」がポイントとなっていることの表れとして、ファッション雑誌のくちコミ化現(xiàn)象が挙げられる。特に化粧品情報(bào)に多く見(jiàn)られる現(xiàn)象ではあるが、最近ではファッションページにも及んでいる現(xiàn)象である。特に蕓能人やモデル、アパレルメーカーの社員、ファッションコーディネーターといったおしゃれに定評(píng)のある人物によるくちコミ情報(bào)の特集が頻繁に組まれている。內(nèi)容は、お?dú)荬巳毪辘违伐绁氓浊閳?bào)や「Tシャツならば○○というブランド、パンツならば××というブランドを長(zhǎng)年愛(ài)用している?!工趣い€(gè)人情報(bào)を紹介するものである。
以上の人物から発信される情報(bào)は、流行を採(cǎi)用しつつも個(gè)性的で、読者にとっては今まで知らなかった意外な情報(bào)ばかりである。しかし彼女達(dá)は消費(fèi)者にとっては憧れの存在であり、おしゃれの専門家でもある。しかも実際の本人を雑誌やテレビで見(jiàn)ることによって、彼女達(dá)のおしゃれな姿や美しさに納得し、くちコミ情報(bào)に確信を抱くのである。
さらに、若者の代表者でもある読者モデルによる、「シンデレラの一著」(雑誌「non・no」によるネーミング)コーナーがファッション雑誌で頻繁に取り上げられていることにも注目したい。內(nèi)容を簡(jiǎn)単に説明すると、「ヒップが大きい」、「ふとももが太い」、「バストが小さい」等の體形のコンプレックスや、「背が高い」、「なで肩である」、「腰骨が張っている」等の體形の特徴別に數(shù)人の読者モデルが登場(chǎng)し、その一人ひとりがスカート、シャツ、パンツといったファッションアイテムをブランドや細(xì)かいディテールにこだわって著比べ、読者モデルのコンプレックスを最もうまくカバーする一著を見(jiàn)つけるというものである。
この企畫のポイントは、プロのモデルではなくて、読者モデルという普通の若者を登用している點(diǎn)にある。なぜならば、プロのモデルではプロポーションやルックスが整いすぎているが、読者モデルだと、そのうちの誰(shuí)かの體形と読者自身の體形を當(dāng)てはめることができるからである。その結(jié)果読者は、雑誌を読むという手軽な手段で、自分だけの「シンデレラの一著」探しの研究ができるのである。このことは、本來(lái)ならば、販売員等の専門家でなければアドバイスできなかったことが、今ではファッション雑誌で簡(jiǎn)単に情報(bào)を入手することができるようになった最も端的な例である。
このように、インパーソナル・コミュニケーションでさえもくちコミ情報(bào)化してしまった狀況で、本來(lái)くちコミ情報(bào)の発信源であったパーソナル・コミュニケーションは、若者の消費(fèi)行動(dòng)にどのような影響を與えているのだろうか。
実際に洋服を購(gòu)入する狀況を考えてみよう。販売員が勧める商品は、客が洋服を買いに來(lái)た時(shí)のファッションに合わせた商品であることは、第4章第4節(jié)の販売員の接客術(shù)から明らかになった。しかしそれを知らない若者は、販売員が自分の好みのデザインと同じ傾向の商品を勧めてくることを根拠に、自分好みのデザインの洋服こそが、自分に似合うファッションなのだと確信を得ているような印象を調(diào)査結(jié)果から受けることができる。その上、販売員が流行のファッションを「似合う」という言葉と一緒に勧めてくれなければ、確信を持って購(gòu)入できないという不安定さをも含んでいるように私には思えるのだ。
以上のことから、パーソナルコミュニケーションの中でも特に、販売員のような専門家は、自分に似合うファッションが一體どういうものなのか分からない若者一人ひとりに、最もかっこよく見(jiàn)えるファッションをコーディネートすることが最も重要な役割であると言える。
しかしこのように、雑誌や販売員の情報(bào)に頼ることは、若者が理想としている「自分だけのファッション」ではなく、「客観的に見(jiàn)てかっこいい自分像」を結(jié)果的に重要視してしまっているように思える。そのため、この論文の始まりから私が挙げている「同調(diào)性の欲求」・「差別化の欲求」・「自己実現(xiàn)の欲求」の3欲求は、最終的には客観的に自分を捉えるための欲求であると結(jié)論づけることができる。
しかも、これまで何度も出てきた「流行を意識(shí)しない」、「流行追隨意識(shí)が高い」という、この一見(jiàn)矛盾する2つの要素こそが、若者の消費(fèi)行動(dòng)のキイワードであることに私は気付いた?!噶餍肖弦庾R(shí)していないが、乗り遅れたくはない。」これが現(xiàn)代の若者の本音の流行意識(shí)なのだ。
さらに、「デザイン」、「著回し方」、「似合うこと」をポイントとしたファッション選びをする傾向にあることからは、流行を取入れたデザインの服を今年らしく著回すことを、販売員から似合うとアドバイスされることが、消費(fèi)意志を決定する大要因であることが伺える。
そして特に強(qiáng)調(diào)しなければならないことは、バブル期のような、あからさまに高級(jí)ブランドを誇示するファッション傾向ではなく、「さりげなく、自分なりに」流行を取入れることがおしゃれであり、現(xiàn)在の「流行」そのものでもある狀況であるがために、結(jié)局は流行を採(cǎi)用している狀況にあることに、若者自身が気づいていないことである。
これは消費(fèi)者に流行を意識(shí)させない服づくりをしているアパレルメーカーの技術(shù)の高さが原因なのだろうか。むしろ私は、ファッション雑誌を始めとするメディアによる情報(bào)量の増大と迅速な情報(bào)の流れによって、流行採(cǎi)用が日常的な狀況になってしまったことが原因だと考えている。例えば「今年の流行色は茶色です?!工趣いΔ长趣摔胜欷?、その情報(bào)はあらゆるファッション雑誌やその他のマス・メディアで一斉に取り上げられる。そして販売員も當(dāng)然「今年の流行色は茶色ですから、このチョコレート色のパンツなんか、今年っぽいですよ。」というようなアドバイスを不特定多數(shù)の客にすることに繋がり、日本中が一つの流行ファッションで埋め盡くされてしまうのだ。
このように言うと、同質(zhì)性の高いファッション雑誌の情報(bào)からの差異化をはかるために販売員から情報(bào)を受けているにも関らず、実際には情報(bào)は全て同じものであるように思える。しかし、販売員から得る情報(bào)は流行ばかりではなく、客個(gè)人に合わせた著こなし方のアドバイスも含まれているため、ファッション雑誌の擬似個(gè)人情報(bào)とは違う、本當(dāng)の意味で個(gè)性を重視した情報(bào)なのである。この「?jìng)€(gè)人情報(bào)」というのが、ファッション雑誌の情報(bào)とパーソナル・コミュニケーションによる情報(bào)の決定的な違いなのだ。
しかし、販売員自身も、流行を採(cǎi)用しているという意識(shí)が薄いことが示された調(diào)査結(jié)果がある。それは、販売員対象の調(diào)査の中でいくつか見(jiàn)られた、「流行という言葉自體が死語(yǔ)だと思う」や「私達(dá)の店の商品は流行を追っていません」というコメントである。これは、「流行を意識(shí)しない」という若者の流行観と同じ意味で出た言葉ではないだろうか。ファッション業(yè)界に籍をおく販売員でさえも流行を意識(shí)しなくなるほどに、流行は若者文化に解けこみ、存在すら感じさせないものになっていることの証拠であろう。
今後の流行現(xiàn)象の展開(kāi)を予想すると、身近な情報(bào)収集手段としてのファッション雑誌の地位が、パーソナル・コミュニケーションに取って変わることになるということが言えるであろう。ファッション雑誌はサイドブックとなり、個(gè)人的な情報(bào)を得るために販売員のアドバイスを受けることが主流となるのではないだろうか。ひょっとすると、「流行」という現(xiàn)象は存在しつつも、「流行」という言葉が消え、「トレンド」のように軽い意味の別の言葉に変化してしまうことになるのかもしれない。
流行は一昔前のように、ある流行がはやれば、誰(shuí)もが同じ格好をするというものではなくなってきている。流行はこの先もずっと誕生と衰退を繰り返し、現(xiàn)在のように、消費(fèi)者は流行を取入れることが當(dāng)たり前という感覚をこれからも持ち続けると私は予想している。特に若者は、「流行」を特別なものとは捉えずに、ベーシックなファッションと同様に単なる選択肢の一つとして取入れていくことになるのであろう。
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