潘石屹是一位成功的房地產(chǎn)商，也是一個(gè)傳奇。他“把西紅柿賣一個(gè)水果價(jià)”的本事一直是房地產(chǎn)從業(yè)人員急于探究的秘訣。在媒體的眼里，潘石屹是一個(gè)“是非不斷的叛逆者”，他在舉手投足間似乎都透露出另類。而潘石屹和張欣夫妻的成功，更被看作是我國新時(shí)期新政策下成長起來的“超級成功”的典范，從某種意義上也代表著儒商的新面孔。

潘石屹的創(chuàng)業(yè)軌跡和所有的營銷案例，正是得益于有意無意間實(shí)踐的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，因此能在生生不息的藍(lán)海里，左右逢源，發(fā)展壯大。

其實(shí)，潘石屹只能算是一個(gè)小地產(chǎn)商：一方面，老潘“身不高，體不壯．頭發(fā)不濃密”；另一方面，潘石屹雖然身為SOHO中國的掌門人，但在資本說話、富豪云集的房地產(chǎn)界，潘石屹算不上實(shí)力超群。相較于王石之萬科、任志強(qiáng)之華遠(yuǎn)．甚至以前的搭檔馮侖之萬通，潘石屹和他的SOHO中國不論是企業(yè)規(guī)模、資本實(shí)力、開發(fā)體量都與他們不在同一個(gè)級別。

如果與這些地產(chǎn)界的大鱷硬碰硬，潘石屹肯定會(huì)陷入割喉式的血腥價(jià)格競爭之中，最后血流成河，成為一片紅色海洋，即所謂的“紅海戰(zhàn)略”。但是，潘石屹卻以四兩撥千斤之勢，以相對小的公司規(guī)模和開發(fā)體量卻獲得令人矚目的成績，SOHO現(xiàn)代城、博鰲藍(lán)色海岸、長城腳下的公社、建外SOHO、尚都SOHO都成為人們津津樂道的名盤，名利雙收。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”的精髓在于價(jià)值創(chuàng)新。“藍(lán)海戰(zhàn)略”認(rèn)為創(chuàng)造藍(lán)色海洋，取決于不以競爭對手為標(biāo)竿的完全不同的策略邏輯與價(jià)值創(chuàng)新上，這是“藍(lán)海戰(zhàn)略”的基石。而價(jià)值創(chuàng)新體現(xiàn)在潘石屹項(xiàng)目運(yùn)作的方方面面。

潘石屹的藍(lán)海戰(zhàn)略之一只為少數(shù)人蓋房子

房地產(chǎn)的定位是一個(gè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，動(dòng)輒數(shù)十億、上百億的投資。如果定位準(zhǔn)確，不利的位置反而可能變得有利；反之，黃金地段的項(xiàng)目也可能成為爛尾樓。

聰明的潘石屹十分注重觀察社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展與人們生活行為習(xí)慣之間的關(guān)系，更注重從這些變化和趨勢中演繹出人們對房子功能的需求，從而開發(fā)出迎合前衛(wèi)市場需求的產(chǎn)品，開創(chuàng)出“無人競爭”的藍(lán)色海域。

潘石屹一直強(qiáng)調(diào)自己生產(chǎn)的房子不同于市場上純粹的寫字樓或者普通公寓。當(dāng)更多的人把市場定位在大眾的住宅項(xiàng)目或者小眾的高檔項(xiàng)目的時(shí)候，潘石屹卻堅(jiān)持給那些處于發(fā)展階段的“創(chuàng)造階層”蓋房子。

潘石屹做的是高端市場，但他的房子卻不是簡單的豪宅，而是瞄準(zhǔn)所謂“有知識、有創(chuàng)造力、有風(fēng)格、正在升起”的中青年消費(fèi)階層。他的SQHO現(xiàn)代城、博鰲藍(lán)色海岸和長城腳下的公社等名盤，盡管每一個(gè)在同級別市場上都可謂價(jià)格不菲，但都是以“創(chuàng)造力”超越于“奢華”的物業(yè)類型。

在現(xiàn)代城的定位上，潘石屹表現(xiàn)出了“藍(lán)海戰(zhàn)略”所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值創(chuàng)新的勇氣和智慧。它率先引進(jìn)了國外流行多年的“SOHO”概念，雖然在當(dāng)時(shí)受到了部分人士相當(dāng)嚴(yán)厲的批判，但市場檢驗(yàn)的成果是成功的。如今，在北京市場乃至于全國市場，“SOHO”同“公寓”、“寫字樓”、“商鋪”，“別墅”等名詞一樣，成為一種標(biāo)準(zhǔn)化的物業(yè)類型。

潘石屹的產(chǎn)品定位有兩個(gè)關(guān)鍵詞：少數(shù)人、密碼正確。因?yàn)椋粸樯贁?shù)人蓋房子。這種定位理念指導(dǎo)下誕生的產(chǎn)品，不是所有人都能夠接受。面對市場上的批評，潘石屹提出“密碼正確”口號，認(rèn)為只有“密碼”對應(yīng)的人群才會(huì)選擇他的房子。這些理念，正反映了潘石屹對“藍(lán)海戰(zhàn)略”的敏銳理解。因此，有京城房地產(chǎn)界的人認(rèn)為“在市場競爭上自己和潘石屹?zèng)_突并不大，屬于兩個(gè)市場”。潘石屹真正做到了“不與競爭者競爭”。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”認(rèn)為：“專注于衡量和擊敗競爭會(huì)導(dǎo)致模仿，而非創(chuàng)新，會(huì)造成價(jià)格壓力，因此公司應(yīng)該努力向顧客提供價(jià)值飛躍，把市場競爭變得毫無意義。”這種不忙于打敗競爭對手，而致力于為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值飛躍的做法，正是潘石屹脫離血腥競爭的“紅海”，航向獲利豐厚的“藍(lán)海”的成功關(guān)鍵。

潘石屹的藍(lán)海戰(zhàn)略之二另類的徹底極致

潘石屹可以打破所有的規(guī)矩套套。當(dāng)別人都在做毛坯房的時(shí)候，他最先想到做精裝修房；當(dāng)別人都在按照規(guī)定做面積多大、窗臺(tái)多高的普通住宅的時(shí)候，他做了活動(dòng)組合空間、落地大玻璃的SOHO。拿他的話說：“別人制造黑白電視時(shí)，我們能不能想辦法生產(chǎn)帶色彩的；當(dāng)別人都生產(chǎn)彩電時(shí)，我們能不能設(shè)計(jì)出遙控的。”

現(xiàn)代城消滅了北京人最熟悉的陽臺(tái)，把陽臺(tái)的面積算在屋內(nèi)的使用面積上，打掉90厘米高的窗臺(tái)，代之以巨大的落地玻璃。并第一個(gè)造出大小不一的房型以方便不同購買能力的人擁有；第一個(gè)大膽提出做精裝修的內(nèi)銷房，現(xiàn)在裝修房已經(jīng)成為高檔公寓流行的做法；第一個(gè)在樓體上涂上各種顏色，后來被許多開發(fā)商模仿；第一個(gè)為空調(diào)外掛機(jī)設(shè)計(jì)了專門的“藏身之所”，既避免了不統(tǒng)一帶來的視覺破壞，同時(shí)豐富了外立面效果；第一個(gè)在建筑內(nèi)部放置大量現(xiàn)代前衛(wèi)藝術(shù)作品……

博鰲藍(lán)色海岸從設(shè)計(jì)上打破了“房子”在人們刻板印象中的束縛，根據(jù)地理環(huán)境和人們的使用習(xí)慣，在設(shè)計(jì)時(shí)把“取景”、“交流”和“與自然親近”放在首位。至于“墻體”。只保留了其保暖作用，而摒除了它遮擋視線的不利因素，把“私密”交給隨主人的需要而隨時(shí)采用的窗簾。

建外SOHO位處北京CBD中心區(qū)，為了充分利用這里大批的高消費(fèi)人群資源，為客戶帶來更好的投資回報(bào)，發(fā)展商打破了傳統(tǒng)冷冰冰“地標(biāo)建筑”的框架．取而代之以人流為直接對應(yīng)的小街和小店鋪。

至于長城腳下的公社，理念之大膽，設(shè)計(jì)之前衛(wèi)，在中國乃至全球更是空前。潘石屹和張欣讓12位建筑師放開手腳，極盡想象，努力設(shè)計(jì)出屬于這個(gè)時(shí)代的前衛(wèi)建筑。單單這種開發(fā)理念，就具有濃厚的理想主義色彩，以至于好多人認(rèn)為這樣的房子“不是用來住的”、“另類的徹底極致”。但是，威尼斯建筑雙年展以及法國蓬皮杜中心把至高的榮譽(yù)頒給了這個(gè)項(xiàng)目。潘石屹對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值創(chuàng)新也得到了國際的肯定。

潘石屹的藍(lán)海戰(zhàn)略之三快魚吃慢魚

在營銷方面，當(dāng)大家都希望通過霸王條款要求消費(fèi)者只許買進(jìn)不許退出時(shí)，他最先推出“無理由退房”，后來還加上10％的年息回報(bào)。

他也是國內(nèi)最早一批啟用房地產(chǎn)代理公司，并通過廣告宣傳進(jìn)行市場宣傳的企業(yè)家。在做萬通新世界廣場的時(shí)候．他就同來自香港的利達(dá)行合

作，委托其代理銷售；同時(shí)在《人民日報(bào)》海外版、《文匯報(bào)》和《大公報(bào)》上都打整版廣告。在當(dāng)時(shí)中國的房地產(chǎn)企業(yè)還不打廣告的時(shí)候，這種方法就像平常不吃藥的人第一次吃感冒藥一樣，效果立竿見影。萬通新世界寫字樓賣到當(dāng)時(shí)市價(jià)的三倍，萬通新世界廣場一舉成為北京房地產(chǎn)界一個(gè)里程碑式的項(xiàng)目。

潘石屹還懂得辯證法，懂得從不利的事物中尋找積極的因素，然后通過巧妙的引導(dǎo)，使事情的發(fā)展向著有利于自己的方向發(fā)展。從而出其不意，因勢利導(dǎo)，通過不與競爭者硬碰硬的太極手開拓出一片新的藍(lán)海。

當(dāng)SOHO遭到惡意批判的時(shí)候，他沒有像一般老板一樣想辦法藏著掖著，而是通過媒體將發(fā)難者的批判結(jié)集出版，公布于眾，結(jié)果不但沒有影響SOHO的銷售，反而為這個(gè)全新概念的宣傳推廣起到了推波助瀾的作用。當(dāng)SOHO現(xiàn)代城遭遇競爭對手惡意挖人事件，面臨空前危機(jī)時(shí)，潘石屹也是運(yùn)用了出其不意的處理方法，扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，抓住機(jī)遇反敗為勝，極大地?cái)U(kuò)大了現(xiàn)代城的知名度。

市場競爭是“快魚吃慢魚，不是大魚吃小魚”，有了“速度”才能快速占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，解決競爭。潘石屹做項(xiàng)目歷來以“快”制勝，包括動(dòng)手快、建設(shè)快、價(jià)格浮動(dòng)快、結(jié)案快。海南博鰲藍(lán)色海岸，從開始有意向到開始施工到進(jìn)行銷售到完成建設(shè)總共花了差不多半年時(shí)間。動(dòng)手快能夠在市場供應(yīng)量不足的情況下首批上市，保證一面世就在競爭中占得先機(jī)；建設(shè)速度快能夠保證使客戶最短的時(shí)間內(nèi)獲益，在期房市場贏得客戶；價(jià)格浮動(dòng)快一方面是銷售旺盛的表現(xiàn)，另一方面也是一種促銷手段。所有這些“快”都能保證結(jié)案“快”，資金回籠也“快”。這就是潘石屹“快魚吃慢魚”的創(chuàng)新營銷模式。

潘石屹的藍(lán)海戰(zhàn)略之四唐老鴨模式

“在中國房地產(chǎn)業(yè)，他不是最有錢的，他的紅石公司也不是規(guī)模最大的，但他無疑是最會(huì)吸引人眼球的。”這是中央電視臺(tái)對潘石屹的評價(jià)。

潘石屹十分懂得借助媒體的力量，應(yīng)該說，潘石屹的成功一多半應(yīng)歸功于他對媒體的巧妙利用。潘石屹通過媒體的宣傳成了名。在潘石屹的營銷理念中，宣傳永遠(yuǎn)是第一位。宣傳做到了，好的產(chǎn)品才能夠被大眾所認(rèn)識，才能夠有目標(biāo)群體的人前來檢驗(yàn)，而銷售作為整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)中最終的目標(biāo)，在潘石屹眼里不過是成功宣傳之后自然而然的坐地收錢。

在推廣宣傳方面，潘石屹怪招頻出。搭?yuàn)W運(yùn)便車、尾盤拍賣、搶羊(羊肉串)大會(huì)等差異化的宣傳手法事半功倍，屢屢四兩撥千斤。

潘石屹愛好廣泛，而且大多都是玩票性質(zhì)的業(yè)余水平，但是因?yàn)樗闹龋@些玩票性質(zhì)的、極富作秀色彩的愛好的成果，卻一次次在浮躁的人群中吸引眼球，激起波瀾。

潘石屹喜歡攝影，無論走到哪里，人們都能看到他捧著自己的照相機(jī)照個(gè)不停。2002年還搞了個(gè)“西行25度”的“行為藝術(shù)”，回來之后出了個(gè)攝影集。

潘石屹喜歡寫寫文字，最近博客盛行，老潘的博客也是風(fēng)光無限，點(diǎn)擊率突破一千萬人次，還結(jié)集出版了《潘石屹的博客》。

近年來，老潘不斷地出現(xiàn)在各種時(shí)尚場合，以及摩托羅拉、IBM、SONY、LG等廣告中。潘石屹甚至進(jìn)入影壇，在電影《阿司匹林》中出演男一號。對于老潘的種種行徑，好奇者有之，譏諷者有之，認(rèn)為其炒作者亦有之。

其實(shí)，潘石屹的高度娛樂化也是他開創(chuàng)全新商業(yè)競爭局面的“藍(lán)海戰(zhàn)略”的一部分。

潘石屹一直在苦心經(jīng)營著自己具有爭議性的形象。既然已經(jīng)成了一位媒體曝光度極高的“爭議性人物”，潘石屹便充分利用這個(gè)特殊形象，為商業(yè)成功這一明確目的服務(wù)。潘石屹的商業(yè)模式需要這種高曝光度，需要媒體的高度爭議，而他和他的地產(chǎn)項(xiàng)目在這種爭議中名聲鵲起，不斷創(chuàng)造著眼球經(jīng)濟(jì)。

潘石屹懂得個(gè)人形象經(jīng)營的巨大力量。通過老百姓喜聞樂見的方式宣傳自己，就會(huì)讓自己的商業(yè)項(xiàng)目受益匪淺。他深知，目前市場上魚龍混雜，對于消費(fèi)者來說，購買有根有底又看得到老板的產(chǎn)品總比買雜牌子的產(chǎn)品安全可靠一些。

當(dāng)然，“娛樂明星”的“敲鑼打鼓”還是有一定技巧的，拿他的話說，就是要會(huì)“使巧勁”。耍猴的如果要想讓大家都聽見，光憑自己的嗓子喊恐怕效果不太理想。既然有鑼，為什么不用呢？對潘石屹的宣傳來講，這個(gè)“鑼”就是媒體。

出于賣樓的動(dòng)機(jī)，潘石屹不辭辛苦，走馬燈似地接受來自全國甚至全球媒體的采訪。拿他的話說，“跟祥林嫂一樣”一遍一遍地講述著自己的童年、創(chuàng)業(yè)、理念、對時(shí)下業(yè)界熱門話題的看法等等。國內(nèi)媒體把他當(dāng)作“名人”、“時(shí)尚人士”、“不按規(guī)矩出牌的人”；國外媒體則把他和夫人作為最能代表中國改革開放二十年成果的典型。另外，潘石屹頻頻出現(xiàn)在國內(nèi)外論壇、研討會(huì)、電視訪談和媒體見面會(huì)。盡管這種集中出行相當(dāng)耗體力，有時(shí)候也難免遇到當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)難，潘石屹還是樂意一遍一遍地重復(fù)自己的觀點(diǎn)。拿他自己的話說：“這種宣傳當(dāng)時(shí)看不出效果來，但以后你不知道什么時(shí)候就會(huì)有人因?yàn)檫@個(gè)來買房子。”

潘石屹一方面在其一個(gè)個(gè)項(xiàng)目上不斷修煉著內(nèi)功：另一方面，也時(shí)刻不忘滿足包括媒體和同行在內(nèi)的觀眾的胃口．樂此不疲制造著熱點(diǎn)，也傳播著自己獨(dú)特的市場影響力。曾經(jīng)有一位發(fā)展商在談到他們?yōu)榱松虡I(yè)不得不出場作秀時(shí)說過：“為了賣房，我們有時(shí)候不得不‘賣身’。”照此說法，潘石屹應(yīng)該算業(yè)界“賣身”次數(shù)最多的老總了。

潘石屹，正是通過“藍(lán)海戰(zhàn)略”的價(jià)值創(chuàng)新與實(shí)踐，才從原來的一個(gè)小地產(chǎn)商，成功地?cái)[脫割喉式的血腥價(jià)格競爭，開創(chuàng)出今天這一片無人競爭的“藍(lán)海商機(jī)”。

潘石屹刻骨銘心的三次貧窮經(jīng)歷

騰鏡

第一次：沒錢買鉛筆被罰站

上小學(xué)的時(shí)候，潘石屹因?yàn)闆]有鉛筆，被老師驅(qū)趕罰站在教室的門外。潘石屹并不是忘記帶了，而是家里無錢買米下鍋，哪還有錢買鉛筆。學(xué)校的熱心老師潘林玉借給了他老媽一毛錢，在村上的供銷社買了三支鉛筆，又借了供銷社的削鉛筆刀，削好了一支，這才讓潘石屹重回到教室，老媽含淚吩咐說：“兒子，你有了這么多的鉛筆，今后要好好學(xué)習(xí)。”

潘石屹發(fā)跡后，在北京住著500多平米的大宅，為了還那欠下十幾年的一毛錢人情債務(wù)，把不惑之年的潘林玉老師帶到北京家中，陪吃、陪喝、陪玩、陪講了許多天。

第二次：饑餓得發(fā)誓要當(dāng)廚師

潘石屹上初中時(shí)，全國上下糧食緊缺，學(xué)校微量的伙食供應(yīng)跟不上潘石屹速長身體的需要，肚子幾乎是天天鬧著饑荒，餓得前肚皮貼著后肚皮，肚子里不時(shí)地發(fā)出咕咕的饑餓聲。潘石屹每每路過學(xué)校的食堂門口時(shí)，食香撲鼻，肚子饑餓難當(dāng)，就覺得里面的廚師是全世界最好的職業(yè)，天天待在廚房里，好賴能吃飽，發(fā)誓長大后一定要當(dāng)廚師。

整個(gè)中學(xué)，潘石屹的夢里不斷重復(fù)著饑餓難熬的情景。直到現(xiàn)在，潘石屹還會(huì)在夢中重現(xiàn)中學(xué)時(shí)凄慘饑餓的情景，在破廟式的學(xué)校里，突然撿到了幾張菜票，迫不及待地跑到食堂買饅頭大啃。起床后，枕頭是濕漉漉的，因?yàn)樵趬糁辛髦谒?/p>

第三次：沒有路費(fèi)回家過年

1990年春節(jié)前夕，潘石屹在海口，海島上很凄涼，內(nèi)地人都回大陸了。大年三十到了，兜里所剩無幾，已經(jīng)湊不足回家過年的路費(fèi)。潘石屹和同事祝軍在一個(gè)大排檔一邊吃著河粉，一邊盤算著這年怎么過。祝軍建議說，干脆兩個(gè)人扒火車，不花一分錢，看能不能各自回到天水和南京的老家。潘石屹拒絕了，是因?yàn)楸狈降奶鞖馓洌悴缓茫赡軙?huì)凍死在貨車廂里。之后，祝軍騎著單車去看她170公里外的女朋友，把潘石屹甩下，潘石屹一個(gè)人想方設(shè)法地要看到中央臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，看到一半被驅(qū)了出來，過了一個(gè)最孤獨(dú)的春節(jié)。

隨后的幾年中，潘石屹常常想起與祝軍在海島上共同度過的那些困難的歲月。也正是因?yàn)橛幸慌褡＼娺@樣的朋友，他精神上才感到很充實(shí)。又過了幾年，突然，有一天潘石屹接到祝軍的電話，說要來看他，兩人見面的高興勁兒真是難以言表，并得知祝軍改行做了IT。