用你的缺點做策劃

甲殼蟲剛剛進入美國市場時，與美國一貫流行的既大又長、流線型的豪華轎車極其不符。

盡管甲殼蟲在歐洲暢銷，但是它確實短小，看上去像個怪胎，與美國人的觀念和消費潮流格格不入。可以說，小是甲殼蟲致命的缺點。但缺點之中仍然可以挖掘出獨特的優點：價格便宜，馬力小，油耗低，簡單實用，性能可靠。

于是，伯恩巴克索性直接用缺點這個主題面對公眾。他打出一個廣告：“想想小的好處，停車容易，保險費用低，維修成本低。”結果，這則廣告激發了很多美國公眾的共鳴，甲殼蟲也因此長盛不衰。

后來，伯恩巴克在為艾維斯公司做策劃的時候，也采用這種思路。當時，在出租車行業，赫茲一直位居榜首，艾維斯為了爭奪老大，不時與赫茲激烈廝殺。無奈實力相差太大，艾維斯屢戰屢敗，連年虧損。針對這種情況，伯恩巴克說服艾維斯公司放棄第一的角逐。起初，公司還不同意，畢竟，第一名相對于第二名有無法比擬的優勢。最明顯的是具有相當高的感召力，憑借第一的定位無需花費太大努力就能夠爭取到不少顧客。后來，艾維斯還是被伯恩巴克說服，他們采用了“把缺點當特點，把特點當賣點”這個思路。他們的廣告標題是：艾維斯在出租車行業只是第二位，那為何要與我們同行?廣告正文：我們更努力，我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為您提供一部新車和一個愉快的微笑——與我們同行，我們不會讓您久等。當時，在營銷廣告傳播領域，這算是非常另類的廣告。

因為不爭第一也要爭口氣，沒有人會公開承認自己不如別人。伯恩巴克大膽的舉措不僅是一個創意，更是對人性的充分把握和理解。它告訴消費者：去艾維斯不用排長隊，服務態度好，因為人家更努力。果然，廣告播出之后，立即引起了消費者的廣泛關注和同情，產生了相當強烈的效果。艾維斯奇跡般地扭虧為盈。

當你存在先天性無法逃避的缺點時，不妨思考，缺點能否提煉出對消費者有益的好處。然后，濃縮成一個賣點，并如實告訴消費者理由。就像“農夫果園”當時有一個缺點，有沉淀，這是所有果汁飲料無法逃避的。其他公司則在瓶子包裝上用小字提示：飲料中如有沉淀，為果肉，請放心飲用。

“農夫果園”直接拿出來作為宣傳口號，“喝前搖一搖”。搖一搖代表什么?三個字：“俺有貨”，暗指“我是三種蔬菜水果榨制而成”。這就是把缺點當特點，把特點當賣點，最終令消費者難忘。后來“果粒橙”直接把沉淀物放大，讓你感覺“更加有貨”，再次證實缺點轉化賣點可以成功。

從現在起，請你重新審視你無法改變的缺點，也許它們可以給你帶來好運。

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