Le succès du maxidiscompte oblige distributeurs et industriels à revoir leur modèle économique大型折扣超市的成功使分銷者和生產(chǎn)者必須重審他們的經(jīng)營模式

　　Pour la première fois， le maxidiscompte alimentaire a perdu des parts de marché en France au premier semestre （Le Monde du 15 septembre）。 Même tendance dans le textile et le bazar. Eurodif， en grande difficulté， veut céder certains de ses magasins à l'espagnol Zara， Parti Prix （groupe Vivarte） a du mal à décoller， Vet'Affaires a vu son chiffre d'affaires chuter de 21 % en 2005 et la rentabilité de Gifi a plongé de 37%.

　　頭一遭，法國食品大賣場在上一季度中喪失了一部分市場分額。紡織品和百貨商店也出現(xiàn)了這樣的趨勢。舉步為艱的“Eurodif”想要出讓一些門店給西班牙的品牌“Zara”，Parti Prix也面臨著發(fā)展難題 avoir du mal à （infinitive） find it difficult to （infinitive ），Vet'Affaires2005年?duì)I業(yè)額下降了21%，Gifi的利潤下降了37%

　　“Ces enseignes ont surtout souffert de la déflation qu'a connue le secteur textile en 2005. Les volumes de vente n'ont pas augmenté suffisamment vite pour compenser la baisse de prix et couvrir ainsi les frais fixes”， explique Jean-Daniel Pick， du cabinet OC & C Strategy. “Il ne faut pas en conclure que les beaux jours du discompte sont terminés”， estime-t-il en s'appuyant sur une étude publiée mercredi 4 octobre， qui montre qu'au contraire le discompte n'a jamais été aussi présent.

　　“這些情況正說明社會(huì)經(jīng)歷著通貨緊縮，紡織部門已經(jīng)見證了這一點(diǎn)。銷售量不足以彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失，抵消固定支出。” JDP解釋到。“但我們不能下結(jié)論，折扣店的好日子到頭了”他估計(jì)，根據(jù)一份4日公布的研究結(jié)果顯示，折扣店所帶來的負(fù)面影響并未顯現(xiàn)。

　　En fait， les enseignes classiques se sont réapproprié le discompte en développant des produits premiers prix et des marques de distributeurs. Tous secteurs confondus， le segment du discompte représenterait en France， en valeur， 20 % de l'offre dans le bricolage， 25 % dans le textile et 35 % dans l'alimentaire， selon OC & C Strategy. En trois ans， la part de marché du discompte dans les produits de grande consommation a progressé de 3，8 points.

　　事實(shí)上，這些經(jīng)典的案例應(yīng)該被好好利用起來，看看折扣店如何推廣廉價(jià)的產(chǎn)品以及分銷品牌產(chǎn)品s'approprier quelque chose usurp something.如果將法國所有部門整合，從銷量上看，折扣店的銷量分布為：修理工具占了20%，紡織品占了25%，食品占了35%.3年來，在大宗消費(fèi)商品的市場上，折扣店增長了3.8點(diǎn)。

　　“Le terrain de jeu des grandes marques ne cesse de se rétrécir， constate M. Pick， elles ne peuvent plus se permettre de délaisser le coeur du marché au discompte.” L'eau en bouteille Cristaline illustre bien la fa？on dont une marque peut se battre sur le terrain du discompte. Son fabricant， le groupe Castel， est parti du principe que la ma？trise des co？ts de transport est essentielle. Il a donc décidé de créer une marque provenant de 17 sources disséminées sur le territoire pour se trouver le plus près possible des lieux de distribution. Ce modèle économique a permis à Castel de vendre Cristaline à très bas prix， coupant ainsi l'herbe sous le pied des marques de distributeur. La marque est aujourd'hui leader du marché fran？ais en volume.

　　大牌們（商店）呼風(fēng)喚雨的舞臺(tái)在縮小，M.Pick注意到，她們不能再低估由折扣店所帶來的市場。瓶裝水品牌Cristaline極好的印證了品牌產(chǎn)品也能在折扣店獲得良好業(yè)績。他的制造商——Castel集團(tuán)遵循了控制運(yùn)輸成本是至關(guān)重要的原則，選擇了最可能接近銷售市場的地區(qū)，創(chuàng)建了來自17個(gè)水源地的飲用水品牌。這樣的經(jīng)營模式使該集團(tuán)能以最低的價(jià)格出售產(chǎn)品，為品牌的推廣掃清障礙（couper l'herbe sous le pied，排擠某人）。該品牌現(xiàn)在法國成為行業(yè)領(lǐng)軍人物。

　　De la même fa？on， parti de rien， le brasseur allemand Oettinger est devenu numéro un de la bière en Allemagne. Là encore， la décentralisation de la production au travers de cinq brasseries， au plus près des lieux de consommation est au coeur de la stratégie. Parallèlement， Oettinger， au lieu de passer par un réseau de grossistes a choisi de livrer lui même ses clients afin de mieux ma？triser ses co？ts de distribution.

　　用同樣的方式，從無到有，德國啤酒制造商Oettinger現(xiàn)成為德國啤酒業(yè)的NO.1.同樣的，他采取地方分權(quán)的方式在5個(gè)啤酒廠進(jìn)行生產(chǎn)，更接近消費(fèi)者是他們戰(zhàn)略重心。同樣的，他也通過選定批發(fā)商進(jìn)行分銷，從而到達(dá)自己的客戶群，以便更好地控制分銷成本。

　　PACTISER AVEC L'“ENNEMI”

　　Procter & Gamble （P & G） est lui aussi en passe de réussir la reconquête du marché du discompte avec sa marque Gama， récemment rachetée à Colgate Palmolive. P & G a décidé de stopper ses investissements publicitaires sur cette marque et a réduit de fa？on drastique ses co？ts de production. Parallèlement le prix de Gama a été baissé de 23 %， afin de positionner la marque au niveau des marques de distributeur. Résultat ： en un an Gama a regagné 1，4 point de part de marché。

　　寶潔公司最近收購了高露潔公司，通過Gama品牌成功重占折扣店市場。寶潔停止了對(duì)這個(gè)品牌的廣告投資，巨大縮減了生產(chǎn)成本。與此同時(shí)，Gama的價(jià)格也下降了23%，將此品牌重新定位，適合分銷。 結(jié)果，Gama在市場上重新贏回了1.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　Autre solution pour les marques ： pactiser avec l'“ennemi”， c'est-à-dire fabriquer pour les discompteurs sous une marque d'enseigne. “Pour beaucoup d'industriels， la question est taboue， mais elle vaut le coup d'être examinée car les fabricants du hard discount parviennent à être aussi rentables que les leaders mondiaux des produits de grande consommation. Si leurs marges sont plus faibles， en revanche leurs capitaux engagés sont mieux utilisés”， souligne M. Pick.

　　另一品牌之道是：“和對(duì)手合作”，也就是說生產(chǎn)另一品牌下屬折扣商品。“對(duì)許多廠商來說，這個(gè)問題是很忌諱被談?wù)摰降摹５档每紤] ？a vaut le coup familiar it‘s worth it，因?yàn)榱畠r(jià)超市的供應(yīng)商也可以向那些生產(chǎn)大宗消費(fèi)商品的跨國領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那樣贏利。如果他們的利潤空間越小，他們的投入資本能被更好的運(yùn)用”aussi …… que as …… as

　　Nestlé et Danone commencent timidement à devenir sous-traitants de produits de marque de distributeur. “Le discount continue à se développer à vive allure， fabricants et distributeurs doivent impérativement remettre à plat leur modèle économique”， estime M. Pick. Mais l'ancrage du discompte dans le paysage risque de se traduire par une multiplication des restructurations afin d'adapter les co？ts de production aux exigences de ce marché du toujours moins cher.

　　N和D已經(jīng)成為品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)承包商。“折扣店會(huì)繼續(xù)快速發(fā)展。制造商和銷售商必須調(diào)整他們的經(jīng)營模式。”但立足于地理位置的折扣店可能會(huì)多次重組，從而適應(yīng)市場要求的生產(chǎn)成本——總是更便宜。