華為欲站穩高端市場 中國區調整榮耀入侵線下

在3000元以上的高端智能手機領域，國產手機此前幾乎沒有哪款產品熱銷過，但2014年的華為Mate7是個例外。據華為公布的數據顯示，Mate7上市以來三個月的銷量已經突破200萬臺，并持續保持缺貨狀態，市場上高配版的Mate7價格甚至一度炒至5000元以上。用華為消費者業務CEO余承東的話來說，一直渴望的在高端市場取得突破提前了半年。

欲站穩高端市場挑戰蘋果三星

數據顯示，華為終端2014年出貨量達1.38億，其中智能手機出貨量7500萬，居全球第三位。這樣的成績讓余承東有底氣首次為華為終端單獨召開年度業績發布會，也堅定了華為消費者業務2015年向高端手機進軍的信心。華為稱，計劃將2015年高端手機占比從2014年18%提升至30%，華為消費者業務全年銷售目標為160億美元。

華為消費者業務副總裁徐欽松在接受專訪時表示，D系列是華為幾大系列中定位最高端的產品，2015年年底將推出4000元價位的D系列手機。

雖然Mate7等機型在高端領域實現了突破，但當前規模還不夠大，據徐欽松預計，Mate7在生命周期內的銷量預計將達七八百萬臺。余承東表示，只有Mate7等旗艦手機的銷量上去了才能算渡過風險期，在高端市場真正站穩腳跟。

2014年，國產手機迅速成長，國內市場眾多國產廠商的份額大幅增長，三星的市場份額不斷下滑。但總體上來說，2014年的國產手機價位大多在2000元左右的檔位，華為也不例外，因此我國多數手機廠商的ASP(平均零售單價)都在2000元以下。

在大幅砍掉低端機型之后，華為的ASP逐步提升。據余承東介紹，最近幾年華為手機的ASP年增長幅度約30%，去年ASP甚至連續六七周超越了三星，最近幾周還超過了2000元。

相對于蘋果三星而言，華為也承認自己在部分領域存在差距。首先就是在品牌方面，余承東表示，品牌的構筑，以及消費者的信賴和認可需要一個時間;而渠道和零售方面的能力是另外一點。

“2015年對于華為消費者業務來說是關鍵的一年，華為消費者業務在2015年的競爭就相當于解放戰爭時期三大戰役中的遼沈戰役，這一仗打好了，華為品牌將崛起，從而能走的越來越遠。”余承東如是說。

預期不足致Mate7缺貨

在Mate7出現之前，3000元以上的高端手機一機難求基本上只在iPhone身上出現過。在國內市場，隨著電商市場的開啟，越來越多的手機廠商選擇了按需生產的模式，從而減少了手機庫存達到了降低成本的目的，這也使得熱門手機有可能出現供不應求的局面。

徐欽松表示，Mate7之所以出現缺貨，主要是由于上市后獲得成功的時間遠遠快于華為當初的預期，這也主要是受到了此前Mate1和Mate2上市時反響不太好的影響。但由于手機許多元器件的供應計劃需要提前四個月前制定，這樣就導致了嚴重缺貨的現狀。在10月份對供應計劃進行調整之后，華為預計2015年Mate7的缺貨現狀將會有所改善。

Mate7目前已經在全球上市，據華為公布的數據顯示，目前Mate7覆蓋了中國、西歐、中東、東南亞、南太等區域在內的100多個國家，日本市場上市后每天銷量超千臺，沙特市場連續數周保持每天1300臺的銷量。徐欽松表示，希望Mate7在生命周期內銷量能達七八百萬臺。

國產手機高端市場的突破也部分受益于蘋果三星的低迷。余承東認為，三星系列旗艦和iPhone 6系列產品低于消費者預期，而Mate7則超出來了以往用戶對Mate系列產品的期待，這也是造成Mate7熱銷的原因之一。

中國區調整榮耀加大線下力度

在將華為品牌定位為2000元以上中高端商務人士的同時，榮耀作為主打電商渠道的品牌則將目標瞄準了1000～3000元檔年輕互聯網用戶，以彌補華為品牌留下的空檔。

但對于華為而為，線下的銷售占了70%多的份額，余承東指出，線下是華為品牌的優勢，借助線下渠道將能幫助榮耀做大做強。因此，2014年底，華為消費者業務決定成立調整中國區架構。

據劉江峰介紹，新的中國區將成為華為和榮耀兩大品牌的操盤中心，同時把各省的零售平臺重組成一個獨立的平臺，榮耀和華為的品牌都可以在這個平臺上銷售。

劉江峰指出，新的中國區所有的權限將會比之前高出很多，包括所有的定價權、商務和渠道選擇權。華為品牌也將借鑒榮耀過去一年低成本、高效率運作的模式，加快對市場的反應速度。

一家公司在同一個品類推出多個品牌，相互的競爭和內耗是大家比較關心的一個問題，尤其是在榮耀要布局線下的情況下，針對榮耀是否會對華為品牌造成沖擊的問題，徐欽松指出，將會對榮耀和華為兩大品牌做出比較明確的產品區隔，其中榮耀品牌將主要創新等方面，華為品牌將主打設計理念。