房企的社區(qū)App實驗：如何服務(wù)好家庭主婦？

藍(lán)色炫酷的燈光下，新城地產(chǎn)總裁王曉松騎著電動車來到舞臺，短袖加牛仔褲讓這位85后像個90后，不知道的人還以為是互聯(lián)網(wǎng)公司在做活動。

其實，這是新城地產(chǎn)的社區(qū)App“新橙社”的發(fā)布會現(xiàn)場，有動感音樂，有舞蹈畫面，還有雞尾酒。

“一個App成本只有30萬，但是我們可以投100倍的錢去做這個事情，因為社區(qū)O2O本身就是趨勢。”新城地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)部負(fù)責(zé)人楊博告訴《第一財經(jīng)日報》記者。

創(chuàng)業(yè)：地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)思維

為什么會想做地產(chǎn)App?

王曉松告訴記者：“一家物業(yè)公司上市引發(fā)了資本市場的強(qiáng)烈好感，我們突然感覺到了危機(jī)，也要搞一個物業(yè)平臺。”

2014年5月3日，互聯(lián)網(wǎng)部開始籌備，新城地產(chǎn)內(nèi)部有3個候選人提出策劃方案，通過一周時間的討論，楊博勝出牽頭。

既然是互聯(lián)網(wǎng)公司就不應(yīng)該有那么多地產(chǎn)公司的人，但是一個老板也無法操作下去。新城地產(chǎn)很“慷慨”送了兩位地產(chǎn)人過來，一位負(fù)責(zé)招聘，還有一位負(fù)責(zé)技術(shù)。畢竟這是地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的綜合體，不能不知道地產(chǎn)以前怎么玩。

三個人，開始了招聘。吳淑婷就是這樣被招聘進(jìn)來的，之前她在某互聯(lián)網(wǎng)公司做市場總監(jiān)。面試結(jié)束后當(dāng)即告訴她準(zhǔn)備來上班，吳淑婷覺得這是一個有夢想、有感覺的項目，于是就來擔(dān)任新城地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)部市場專業(yè)總監(jiān)。

在吳淑婷看來，可以和上司吵架才是這里的樂趣。

“楊博是地產(chǎn)公司出身，我總是以互聯(lián)網(wǎng)人自居，我剛開始是看不上他很多想法的，我可以大膽說出來否定他，我也可以兇他。”吳淑婷笑著說，“我可以在例會上兇任何人，任何人也可以兇我，我從客戶角度思考產(chǎn)品，運營部門從成本角度思考產(chǎn)品，每周都是頭腦風(fēng)暴，我們都在斗智斗勇。”

這樣的好處在于，楊博可以帶來地產(chǎn)的資源，所有創(chuàng)意和想法更要由物業(yè)來實現(xiàn)，但純互聯(lián)網(wǎng)公司是沒有線下資源的，而互聯(lián)網(wǎng)思維又是其他傳統(tǒng)公司不具備的，這個就是互補。

自從來了新城，吳淑婷很多周末都是這樣度過的：去新城的小區(qū)找業(yè)主聊天，知道業(yè)主的需求是什么，順便周末在小區(qū)賣賣生鮮蔬果做一些線下活動，通過活動聚集人氣然后開始推廣自己的App。

“我們用微信選取一些業(yè)主群，用了為期一周的時間，針對他們一天的生活狀況做了一些溝通，實時了解他們每一天的社區(qū)消費。然后我們結(jié)合傳統(tǒng)的調(diào)研，梳理了長三角片區(qū)3000戶左右的客戶，進(jìn)行消費的需求調(diào)查，并與業(yè)主做了面對面的溝通。”新城地產(chǎn)市場策略副總監(jiān)石揚告訴記者。

據(jù)楊博介紹，社區(qū)O2O運營平臺包括三項核心內(nèi)容，首先是收集業(yè)主居家生活數(shù)據(jù)。在業(yè)主居家生活數(shù)據(jù)庫里，包括居家生活和消費生活兩個部分。記者了解到，目前新城已經(jīng)完成第一部分信息采集工作。“這是不斷改進(jìn)的過程，每周都有新變化。”王曉松這樣描述工作的進(jìn)展。

第二是社區(qū)與商業(yè)共享平臺，第三是居家生活解決方案，前兩個是基礎(chǔ)的方案，最后就是新橙社需要做的。

“我們現(xiàn)在還在部分小區(qū)試點，我們的試點小區(qū)業(yè)主約10%使用我們的App，這個數(shù)據(jù)非常高了。”吳淑婷介紹說，“更重要的是我們都是一對一向業(yè)主解釋推廣我們的App功能，這些業(yè)主都是有效而且未來有價值的客戶。”

“我覺得我們更多的還是在做試點，一點一滴把我們線下這三五百的客戶需求找出來，能夠跟我們線上產(chǎn)生交流，通過跟他們一系列的對接把我們平臺繼續(xù)優(yōu)化，甚至了解我們線下還有什么地方做得不好，我們覺得這一系列的動作都確認(rèn)之后在網(wǎng)上推更有優(yōu)勢。”王曉松這樣解釋。

現(xiàn)在，新橙社在豌豆莢的下載量是416次，這個數(shù)字很小，但是在房企推出的App里已經(jīng)算多的。

像媽媽的物業(yè)App

新橙社難道就是一個App嗎?答案是：不。它的核心是居住和家庭，以家庭成長周期為核心的，關(guān)鍵是服務(wù)和體驗。

“在線下我們希望有一個短途配送的終端服務(wù)站作為線下服務(wù)的支點。我們強(qiáng)調(diào)的各種高頻業(yè)務(wù)O2O，比如說快遞、生鮮、早餐業(yè)務(wù)切入我們的最后一公里，滿足業(yè)主在社區(qū)內(nèi)的各方面生活。”楊博解釋道。

不過，為什么要是地產(chǎn)公司進(jìn)行社區(qū)O2O的嘗試，別的公司不行嗎?

“每一個社區(qū)是公司自己物業(yè)的社區(qū)，我們才掌握我們社區(qū)業(yè)主的特點，也就是說只有我們才真正擁有客戶的基礎(chǔ)。”楊博解釋道，“App只是完成我們物業(yè)服務(wù)的一個工具，我們通過App讓客戶更好地同我們的物業(yè)交流，使得業(yè)主生活方式更加高效簡單，這個才是我們的O2O。這一點，由于互聯(lián)網(wǎng)公司沒有物業(yè)和客戶基礎(chǔ)，很難向線下發(fā)展。”

王曉松希望不斷優(yōu)化用戶體驗，不斷提高物業(yè)品質(zhì)。這個不僅是傳統(tǒng)物業(yè)思維，更是互聯(lián)網(wǎng)的思維。

“我媽幾乎負(fù)責(zé)了我生活的全部，幫我買衣服幫我做飯，我生活的事情不用我操心。”王曉松這樣描述自己的生活，“我們自己做一個App，這個App就像我媽一樣，可以照顧我的生活。”

這位85后年輕總裁笑起來非常靦腆，有工科男的呆萌氣質(zhì)。在上海的辦公室，他給記者講述了這個兼具地產(chǎn)氣質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的公司的故事。

“你可以在這個App里面收快遞、交水電氣費、預(yù)約家政、買菜、處理違章事故，還可以找附近美食、購物和娛樂。”王曉松告訴記者，“而這些服務(wù)不需要你動手，我們的物業(yè)可以幫你處理很多線下的瑣事。”

“現(xiàn)在很多企業(yè)都做O2O，但是真正可以落地的還是從線下開始，我們從線下開始做起做到線上，這樣才能腳踏實地。”吳淑婷表示，“就像我們的推廣也是從線下開始，目前下載量雖然很小，但都是有效客戶。”

可是如何找到這些有效客戶呢?

在楊博看來，中國的大媽分成兩類，第一類是50歲以下，是整個社區(qū)消費的主力人群，第二類一般是55歲以上，小孩基本上已經(jīng)獨立，擁有更多的基本消費之外的需求。

“沒有被互聯(lián)網(wǎng)重視的客戶就是我們的客戶。社區(qū)的大媽大嬸是我們的客戶，可以做出家庭消費決策的人也是我們的客戶。”楊博說。

客戶并不是社區(qū)的每一個業(yè)主，而是那些具備社區(qū)屬性的人。

不同于其他房企將App的受眾定位于年輕人，新城將自己的App定位為家庭主婦。她們崇尚時尚簡單生活，在社區(qū)附近活動，也有自己的事業(yè)。而她們家庭的瑣事，很多可以交給新城來處理，手機(jī)一點，就這么簡單。

目前社區(qū)主婦對于家政服務(wù)的需求，更多的是聚焦廚房、抽煙機(jī)、空調(diào)清洗、鐘點工方面。石揚發(fā)現(xiàn)，廚房和空調(diào)清洗這一塊是具有增長點的，這有一個很好的機(jī)會去服務(wù)和抓住客戶。

住在常州的薛女士一家三代同堂，她們家庭有兩個人都在使用新橙社App。薛女士已經(jīng)退休，她經(jīng)常應(yīng)用這個App來了解小區(qū)的信息，參與小區(qū)活動，并實現(xiàn)自己的購物需求。

“我一般都購買生活類產(chǎn)品，如米、雞蛋和日用品等。”薛女士告訴記者，“特別是那些很重的生活必需品，用App下單還是非常方便的。”

薛女士也提到，在送貨上門的速度上還是不夠及時，所以并不會每天都在App上完成新鮮蔬菜的購買，而且App上的品類和菜市場比也不夠多，這一點還是期待改進(jìn)。

“但我還是喜歡去體驗這樣的產(chǎn)品，讓我的生活更加方便。”薛女士說道。

目前看來，客戶還在和這個App一起進(jìn)步，更多的需求等待被挖掘。“長三角片區(qū)作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，社區(qū)消費的潛力是巨大的，家庭主婦在整個社區(qū)消費的過程里，是主導(dǎo)性的因素。蔬菜、水果、肉禽是既能帶來人流，又能帶來現(xiàn)金流的主類。”石揚這樣分析。

“人”才是關(guān)鍵

背靠新城控股，資金不愁了，也不用面對投資人，可以用自己的節(jié)奏工作?，F(xiàn)在新城地產(chǎn)差什么?

產(chǎn)品經(jīng)理不夠了。

“前幾年地產(chǎn)行業(yè)重視質(zhì)量，那個時候工程師很難找;后來公司重視融資，那個時候財務(wù)審計很難找;2014年開始房企都想搞物業(yè)O2O了，這時產(chǎn)品經(jīng)理去哪兒了?”王曉松表達(dá)了對產(chǎn)品經(jīng)理的渴求。

之前招聘產(chǎn)品總監(jiān)，連續(xù)看上了六個人，可是一個都沒有來。那些人都有一個特質(zhì)，就是喜歡創(chuàng)業(yè)，都去創(chuàng)業(yè)了。好不容易有一個愿意過來，在來的前一天他所在的部門被老板投資了一筆資金進(jìn)行運作，又黃了。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，人才真的很難找。

“2015年我們希望項目覆蓋新城所有篩選的小區(qū)。2016年，以小區(qū)為一個原點，覆蓋1.5公里范圍內(nèi)相似社區(qū)。2017年我們希望能夠覆蓋1000萬的業(yè)主，真正實現(xiàn)長三角社區(qū)領(lǐng)先的服務(wù)。”楊博制定了一個明確的時間表。

“目前中國第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到26.2萬億，其中本地生活服務(wù)的產(chǎn)值達(dá)到4.7萬億。這個數(shù)據(jù)告訴我們，社區(qū)O2O這個行業(yè)根本沒有天花板，只要我想得到的，只要我能服務(wù)的，都可以往這個里面增加，一旦我增加內(nèi)容，這個蛋糕就會變得更大。”王曉松這樣展望。