央視廣告現(xiàn)場招標(biāo)拿下35億元

隨著白巖松、董卿等6大央視名嘴共同登臺，被稱為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”的央視新一年黃金資源廣告招標(biāo)昨日上午在梅地亞酒店開始。最受矚目的《新聞聯(lián)播》開始前最后10秒廣告(就是大家耳熟能詳?shù)?ldquo;××為您報(bào)時(shí)”)競標(biāo)于中午結(jié)束，該廣告時(shí)段以8320萬元的價(jià)格被青島啤酒購得，進(jìn)行現(xiàn)場招標(biāo)的6個時(shí)間單元招標(biāo)總額達(dá)35.0661億元。

與往年不同，今年央視并未公布招標(biāo)總額，但表示加上此前已經(jīng)認(rèn)購的178個廣告資源，整個2014年央視廣告招標(biāo)最終成交金額會超過去年的158億元。今年招標(biāo)過程中，啤酒飲料行業(yè)和電商企業(yè)大放異彩，而體育賽事特別是明年的世界杯，成為眾多商家追逐的目標(biāo)……央視廣告招標(biāo)的這一個個最新動向，仿佛也在預(yù)示明年中國經(jīng)濟(jì)的某些走向。

啤酒飲料成最大“金主”

“五糧液為您報(bào)時(shí)”這段《新聞聯(lián)播》開始前最后10秒的廣告，明年將變成“青島啤酒為您報(bào)時(shí)”。

與往年一樣，《新聞聯(lián)播》時(shí)段的10秒廣告，依然是全場競爭最激烈的部分。上午9時(shí)30分，競標(biāo)一開始，這一位置廣告叫價(jià)就已經(jīng)漲到了7300萬元，幾輪叫價(jià)之后，最終532號青島啤酒以8320萬元的價(jià)格摘下了“第一標(biāo)”。

而在競標(biāo)過程中大放異彩的啤酒飲料企業(yè)，并非只有青島啤酒一家，在隨后的競爭中，加多寶、健力寶等飲料企業(yè)也一擲千金，其中加多寶以5509萬元奪得2014年世界杯賽事直播中第一段正二廣告位置，健力寶以2876萬元獲得同賽段正三位置。此外，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、露露、紅牛、雪花、燕京、百威、王老吉等啤酒飲料企業(yè)也均榜上有名。

與之相比，去年最大的“金主”白酒企業(yè)今年卻表現(xiàn)疲軟，在已公布的各廣告中標(biāo)企業(yè)中，白酒企業(yè)卻銷聲匿跡，去年豪擲幾億元的茅臺、五糧液、劍南春等白酒企業(yè)均未見上榜。

同時(shí)值得注意的是，生活類商品品牌和汽車行業(yè)今年也紛紛加入競爭黃金廣告時(shí)段的行列。國際化妝品巨頭歐萊雅首次亮相央視招標(biāo)，納愛斯、藍(lán)天六必治等本土日化領(lǐng)軍企業(yè)繼續(xù)在央視投放廣告，藍(lán)月亮、自然堂等企業(yè)也加入招標(biāo)預(yù)售行列。此外，本土洗發(fā)水企業(yè)集體發(fā)力，拉芳、雨潔、凱捷科技等紛紛亮相。

央視廣告招標(biāo)中，汽車行業(yè)更是“群雄逐鹿”，東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾、神龍、廣州本田、上海通用、克萊斯勒等汽車品牌悉數(shù)參與并都有所斬獲。

“廣告投放實(shí)際上就是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的顯現(xiàn)。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，今年央視廣告招標(biāo)已經(jīng)顯現(xiàn)出了國內(nèi)行業(yè)發(fā)展的變化，食品飲料、汽車、日化行業(yè)發(fā)展迅速，白酒等行業(yè)則形勢不容樂觀。

電商“參戰(zhàn)”熱捧體育賽事

同時(shí)，值得注意的是，今年廣告商們也不再“把雞蛋放在一個籃子里”，除了《新聞聯(lián)播》之外，體育賽事和知名綜藝節(jié)目也成為廣告商競相追逐的對象。

2014年是一個體育大年，賽事云集，其中巴西世界杯將點(diǎn)燃戰(zhàn)火，將世界杯相關(guān)電視節(jié)目的廣告費(fèi)也拉升到了一個新高度，紅牛、農(nóng)夫山泉、青島啤酒都在體育賽事上“重兵布陣”。中央電視臺體育頻道副總監(jiān)方鋼介紹，圍繞幾個體育大賽，無論是國產(chǎn)品牌，還是國際品牌，對廣告時(shí)段的競爭都非常激烈。其中，央視世界杯直播節(jié)目《巴西行動》的獨(dú)家冠名權(quán)被耐克以4600萬元斬獲，立白以3088萬元拿下體育節(jié)目《嗨!2014》的冠名權(quán)。而這還算不上真正的“大手筆”，天貓以1.4億元獲得了世界杯射手榜全媒體合作伙伴，成為體育賽事廣告招標(biāo)中的最大一單，加多寶則以5509萬元拿下2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置。

同樣，文化類節(jié)目也收獲頗豐，《中國漢字聽寫大會》獨(dú)家冠名賣出8618萬元，《開講啦》獨(dú)家冠名賣出5996萬元，《家庭幽默大賽》獨(dú)家冠名賣出3699萬元，《星劇匯》獨(dú)家冠名賣出4500萬元，4個節(jié)目斬獲了2.2億元。

今年央視招標(biāo)中，電子商務(wù)巨頭和通訊巨頭也都紛紛加大了廣告投入，其中剛剛在“雙11”中拿下350億元銷售額的阿里巴巴，以及京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷即蠓仍黾恿嗽谘胍暤膹V告投入。而在明年4G大背景的驅(qū)動下，中國移動、中國電信的廣告投放量也增長明顯。與此同時(shí)，新浪、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也都出現(xiàn)在了今年央視廣告競標(biāo)的企業(yè)名單中。

“如今企業(yè)在央視廣告投放多元化，體現(xiàn)的是企業(yè)對自己定位的日漸清晰。”中央電視臺品牌顧問李光斗表示，對于電商、電信、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)而言，它們的受眾更多是年輕的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者并不一定是《新聞聯(lián)播》最忠實(shí)的觀眾，它們往往更關(guān)注體育賽事和綜藝節(jié)目，因此那些行業(yè)更多地選擇了后者作為廣告投放的“目的地”。

電視暫將保持廣告最大份額

“從央視今年的廣告招標(biāo)情況看，電視媒體尤其是央視這類權(quán)威的電視媒體，在廣告市場中依舊占有絕對優(yōu)勢。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院何輝教授向記者表示，雖然相比前幾年，今年央視廣告招標(biāo)的凈增長速度有所放緩，《新聞聯(lián)播》等傳統(tǒng)板塊的招標(biāo)成交額也有所下降，但央視廣告招標(biāo)總額逐年增加的趨勢并沒有改變。

他表示，雖然近幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速，但其在權(quán)威性上與電視媒體相比還有較大差距，以此次天貓1.4億元“下注”央視世界杯節(jié)目為例，其中一個重要原因就是，從電視媒體的受眾中能吸引到更多線下的消費(fèi)者。而且，目前網(wǎng)絡(luò)上的多數(shù)資源，尤其是影視資源和新聞資源，多數(shù)依舊來源于電視媒體和傳統(tǒng)媒體，因而在競爭中電視媒體依舊處于優(yōu)勢，并且這個優(yōu)勢在未來幾年內(nèi)不會發(fā)生太大的改變，電視媒體短期內(nèi)仍將獲得最大份額的廣告蛋糕。

但他也指出，目前整合營銷和全媒體已是整個傳媒行業(yè)發(fā)展的趨勢，央視雖然眼下在廣告收入上年年攀升，但也要順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展潮流，在電視屏幕之外，開拓更多的廣告和傳播渠道。

白酒行業(yè)集體沉寂

"今年幾大家白酒企業(yè)幾乎都沉寂了，和去年根本沒法比，"昨日，某央視廣告代理公司負(fù)責(zé)人在招標(biāo)現(xiàn)場告訴本報(bào)，"近年各家整體經(jīng)營都不好，加上"79號文"的限制，要回到過去那種年年拿標(biāo)王的黃金年代，不太可能了。"

2012年開始執(zhí)行的《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》(廣發(fā)〔2011〕79號)明確規(guī)定，"電視臺每套節(jié)目每日播出的烈性酒類商業(yè)廣告不得超過12條，其中19:00至21:00之間不得超過2條"，直接將白酒行業(yè)幾大家的競爭推向慘烈化，在資源有限的情況下，習(xí)慣了央視廣告拉動的白酒行業(yè)幾乎孤注一擲。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年11月的央視招標(biāo)會上，4家酒企17.22億爭搶新聞報(bào)時(shí)，當(dāng)日酒行業(yè)現(xiàn)場投放廣告總額達(dá)到了35億元。

但此消彼長的市場從來不相信眼淚。今年，熱門標(biāo)段已不見白酒企業(yè)的身影。

"今年排名前三的行業(yè)分別是家電、飲料和交通，座次和去年一樣，其中家電中標(biāo)增幅9%，飲料漲幅17%，交通漲幅最大，已經(jīng)達(dá)到了26%。"昌榮廣告在昨日招標(biāo)會后公布了當(dāng)日部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

作為多年來央視廣告現(xiàn)場招標(biāo)的主力軍團(tuán)，昨日格力、美的、海爾、海信、創(chuàng)維、老板、方太、史密斯競爭"新聞聯(lián)播標(biāo)版組合"廣告，其中白電三大千億級公司海爾、美的、格力穩(wěn)中有升，海信、新飛老客戶重回招標(biāo)段，家電行業(yè)中廚房四大公司老板、方太、華帝和美的廚電同時(shí)搶占央視黃金資源，史密斯、三星等國際公司首次出現(xiàn)在央視黃金資源招標(biāo)，個人護(hù)理小家電飛科也首次參與招標(biāo)。

而汽車行業(yè)招標(biāo)段則完全呈現(xiàn)車企"全家福"，主流汽車品牌全部參加了當(dāng)日招標(biāo)—上海通用、上海大眾、克萊斯勒、東風(fēng)悅達(dá)起亞等首次參加招標(biāo)，東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車、一汽-大眾、一汽-大眾奧迪等繼續(xù)保持投放力度，央視廣告部方面預(yù)計(jì)，2014年合資品牌在招標(biāo)預(yù)售中的增長率達(dá)到100%。

不僅如此，受乘用車領(lǐng)域廣告投放帶動，汽車配件行業(yè)廣告投放也明顯增加，在中策、韓泰、陸航輪胎帶動下，整體輪胎的行業(yè)投放增長超出十倍。

與此同時(shí)，頻繁誕生"大客戶"的醫(yī)藥行業(yè)投放穩(wěn)定，高端滋補(bǔ)類產(chǎn)品投放明顯加大，其中云南白藥增長明顯，已在2013年投放長秒廣告的極草也繼續(xù)增加投放，不只是極草，高端滋補(bǔ)類產(chǎn)品在央視的投放不僅增加明顯且表現(xiàn)出傾向長秒廣告。

2013年7月市場研究公司尼爾森報(bào)告顯示，今年一季度各媒介的廣告支出和發(fā)展趨勢與之前的預(yù)估基本一致：電視廣告依然是廣告發(fā)布商的首選平臺，其全球份額高達(dá)59%，同比增長3.5%，從2005年~2012年的廣告主媒體資金分配比例中，電視的份額始終占全部媒介投資的一半以上，短期內(nèi)，這一格局很難出現(xiàn)大的變化。