李寧驚夢

李寧還有救嗎?2006年和2008年，李寧內部的一些精兵強將曾試圖發動兩場攸關產品、運營、供應鏈等環節的顛覆性革命，在初期大獲成功之后，這兩份報告竟然被離奇地雪藏了。這個曾經的本土最大體育用品制造商還能滿血復活嗎?死穴在哪里?

在去年7月《環球企業家》的《李寧驚夢》一文中，我們已詳盡分析了李寧公司所存在的種種癥結，結論只有一個：行政總裁張志勇應引咎辭職。原因是，他仍舊認為他仍能掌控已經瀕臨崩盤的局面。

在《李寧驚夢》一文發表后，李寧本人曾與本刊有過一次深入晤談，那是這位長期被視為淡出日常運營的創始人第一次向媒體完整講述他對商業的理解，對公司現狀的看法。自2010年年中李寧發動以換LOGO為標志的品牌重塑運動后，已收獲太多批評，李寧本人透露，2010年底曾考慮是否開始調整，但最終—“我給隊伍三年的時間來做這個變革。”他告訴《環球企業家》。但他承認，管理團隊否認問題的嚴重性是可怕的，“這個確實是管理層要改變的，不能(老是)自圓其說”。

促使李寧本人決定提前1年結束張志勇三年試驗期的，是這家曾經的中國本土最大體育用品制造商已接近跌至谷底—是的，現在李寧的市場位置已滑落到安踏之后，盡管以集團銷售收入計，李寧去年為89.29億元，比安踏稍多2500萬元，但若以李寧牌與安踏牌計，則被后者超越。其凈利潤由2010年的11.08億跳水至3.86億元，同比陡降65%，這一數字不及匹克凈利潤的一半，與安踏的17億元比更是相距甚遠。

與此相比，其它壞消息恐怕算不了什么了。李寧的國際化已成幻影—其位于美國波特蘭的設計中心已流失一半雇員，“如果另外一半還在，我不知道他們還在干什么。”一位李寧離職高管告訴《環球企業家》。同時，與美國合作伙伴Foot Locker Inc。的協議已終止，與西班牙代理商成立的銷售公司也破產。公司發布預警稱，今年Q4訂貨總訂單金額出現高雙位數下降，全年營收及利潤恐將出現負增長。

“90后李寧”定位錯誤、品牌重塑失敗、銷售下滑、庫存高壓、高管離職都是表象和結果，根本原因在于，這家公司已偏離了自己的主航道。廢黜前任總裁張志勇是李寧本人治亂的第一步，重新聚焦于李寧品牌、運動精神和國內市場是正本清源的關鍵之舉。這一策略顯然是李寧本人深思熟慮的結果。在去年那次深入訪談中，他就透露：“多品牌策略需要改變。會把資源更集中在李寧一個品牌上”、“志勇是整個公司的CEO，他不是李寧品牌的CEO，從整體上講，李寧品牌需要一個總經理”、“真正做(體育用品)生意的方法應該是靠專業來做精彩，然后覆蓋大眾化市場，專業和時尚并不是截然相反的兩極”。

找到妙手回春的藥方并不困難，李寧本來有機會避免這一切的發生—它甚至就在距離李寧辦公室不遠的一間絕密機要室內。這是兩份代號為ZIBA及PPT(Pilot Project Team)項目成果的絕密報告。2006年和2008年，李寧內部的一些精兵強將曾試圖發動兩場攸關產品、運營、供應鏈等環節的顛覆性革命，在初期大獲成功之后，這兩份報告竟然被離奇地雪藏了。在一份報告書的扉頁上這樣寫到：“中國新一代正在尋找他們的現實偶像，李寧團隊將率先垂范激勵他們。”