王老吉改名為加多寶
王老吉改名為加多寶
“來一罐王老吉。”在深圳某飯店吃飯的小付點道。
結果服務員上來一罐加多寶，并稱，“王老吉改名了”。
這并非個案。最近，除了飯店，超市也被加多寶大舉攻占。在北京順天府超市的入口處，有個涼茶專柜，清一色陳列著紅罐“王老吉”，“加多寶”三字被隱藏在背后;進店的大招牌也依然保留著，標注“王老吉”的大紅罐占據著畫面中心，左下角“JDB加多寶集團”的字樣清晰卻并不顯眼。
從全國各大超市的“加多寶王老吉”上架情況，能看出加多寶在渠道的鋪貨效率和運營效率之高。而剛剛奪回王老吉商標的廣藥集團，則直到6月3日才推出紅罐王老吉，并在長城舉辦了一場聲勢浩大的誓師大會。
令加多寶難以接受的是，廣藥新推出的紅罐王老吉，與“加多寶王老吉”在外觀上幾乎完全一致。更讓人看不懂的是，廣藥選擇的代工廠實達軒公司，竟然曾推出山寨版的“王老世家”涼茶。對于此番李逵連手李鬼的做法，廣藥市場策劃部副部長趙敏說，“一切由市場說了算”。
去火涼茶王老吉商標之爭，讓加多寶和廣藥都很上火。明里暗地，廣藥、加多寶在進行著一場看不見硝煙的戰爭。
比如在宣傳口號上面，廣藥集團更加突出“王老吉”。此前多年來，加多寶提出“怕上火喝王老吉”的口號，廣藥集團新產品宣傳口號定為“涼茶就喝王老吉”、“涼茶始祖王老吉”。而自5月28日加多寶推出涼茶新產品之后，其宣傳口號開始突出“正宗涼茶”和“加多寶出品”，口號改為“怕上火喝正宗涼茶”。
從今往后，怕上火，喝王老吉還是加多寶?這是一個問題。在王老吉商標上決出勝負后，廣藥和加多寶在市場上的真正角力才剛剛開始。接下來，等待它們的，是渠道戰。
加多寶搶時間
2012年5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁裁決，鴻道集團(加多寶母公司)停止使用“王老吉”商標。由于在短時期內在消費者心中實現“換標”是不可能的，所以加多寶最不怕把事情鬧大，因為制造的聲音越大，商標糾紛拖延的時間越長，留給他們的過渡時間就越長。
顯然，此前加多寶集團對王老吉商標仲裁最壞的結果已有所準備。3月29日，其官方網站即貼出“加多寶出品紅罐加多寶涼茶換裝聲明”，自2011年年底，加多寶出品的紅罐加多寶涼茶產品開始啟用新設計產品包裝。
仲裁7天后的5月16日，加多寶集團宣布，正式將紅罐王老吉改名為加多寶，工藝、配方、口感均未變。在波士頓咨詢公司(BCG)大中華區合伙人兼董事總經理廖天舒看來，飲料渠道驅動因素相對較大，但品牌作用同樣不可小視，改變品牌后短期內要讓消費者接受，充滿挑戰。
“改名的案例很多，可是，往往要給消費者時間去習慣，比如金佰利用自身高端品牌‘高潔絲’運作舒爾美旗下的‘瞬吸藍’，就將其改為‘高潔絲瞬吸藍’。不過，這種品牌更換過程要經歷很長時間，就是要讓消費者慢慢了解并習慣前后的聯系。”廖天舒說。
于是，為拖延時間，5月17日，加多寶集團宣布新品涼茶“加多寶”高調上市的同時，向法院起訴，稱其母公司鴻道集團不服此前裁決，現已申請撤銷裁決并獲北京市第一中級人民法院立案。
因為加多寶和“王老吉”分手以來，面對大量王老吉的庫存，食品飲料業內人士汪建伍分析，這些庫存在合同到期之后是不可以拿出來賣的，如何處理是個難題。銷毀?不可能，那樣損失太大!不銷毀，管理費用是個問題，而且占倉庫、占經銷商資金，也解決不了問題;重新回廠加工，可取性不大!唯有不服裁決繼續提起上訴，才能贏得時間為消化庫存做準備。
“在法院重新做出裁定之前，我們原來的商標使用權還是合法的。假如對方或者是其他的企業在這段時間內去生產這個東西，在法律上反而是違法的或者是侵權的。”加多寶集團董事長辦公室總監馮志敏表示。
而留給加多寶的時間并不充裕，法院將在立案后兩個月內做出裁定。但即便只有兩個月，仍然是寶貴的。最近一段時期來，“加多寶”品牌廣告隨處可見，巨大的紅罐涼茶外觀和“王老吉”涼茶一模一樣，只是品牌名稱換成了“加多寶”。有廣告公司監測后得出的數據是，加多寶僅4月份的廣告支出就達4億元。
除了借助上訴博取眼球效應外，加多寶還綜合運用公關、新聞發布會等一系列炒作手段，讓更多人了解王老吉和加多寶的關系。
在拖延的同時，加多寶已迅速投入渠道爭奪，而此時廣藥還在與加多寶打著口水戰。本刊記者獲悉，在王老吉商標剛裁決后，加多寶就專門找了分銷商開會。“加多寶給我們承諾說，做加多寶涼茶掙錢不會少過以前做王老吉，公司政策有優惠，包退包換，讓我們多進貨。”加多寶紅罐“王老吉”的分銷商丁凱(化名)透露。
加多寶的營銷模式是總經銷制，一個區域只有1個總的經銷商，總經銷商下面可發展多家郵差商。加多寶把有專業配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差等。而丁凱就是加多寶紅罐“王老吉”的一個分銷商，負責向周邊一些便利店供貨，并隨時補貨。
自從年初推出王老吉新包裝，丁凱的出貨量大概減了三成，因為“加多寶”三個字消費者還是覺得陌生。
廣藥的掣肘
針對加多寶的上訴，廣藥集團宣稱廣藥紅罐王老吉的推出進度不會受到干擾。6月3日，廣藥旗下紅罐王老吉的運營商“王老吉大健康產業公司”營銷團隊首次集體亮相，表示廣藥版紅罐王老吉將在6月推出，并稱5年內將實現年銷售300億元。
就在廣藥6月3日正式推出紅罐王老吉一天后，加多寶就在其官網上發布“嚴正聲明”，言辭激烈地指責廣藥推出的紅罐王老吉侵權，還稱在廣藥和王老吉大健康委托生產的企業中，實達軒(佛山)飲料有限公司曾生產山寨“王老世家”涼茶飲料，表示“廣藥委托此種企業代工生產產品，是對消費者利益的漠視和挑釁”。
同時，廣藥紅罐王老吉的外觀與加多寶紅罐極為相似。自稱擁有“紅罐裝潢專利權”的加多寶公司告訴記者，公司將考慮對廣藥紅罐“侵權”行為提起訴訟，并追索品牌增值部分。
廣藥的信心可以理解，可是諸多專業人士認為，其前景未必會如此樂觀。羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強說：“王老吉過去打出了一副很好的牌，如今轉到廣藥手里。未來王老吉的打牌者變了，能不能延續過去的輝煌，把這副好牌持續打下去，把王老吉做成一個百年品牌，而不是曇花一現?這迫切需要相應能力和體系的建構。”
誠然，廣藥集團旗下有龐大的零售板塊，可是，主要集中在藥店網絡且局限于廣東市場，廣藥團隊也操作過綠盒王老吉，可是，綠盒王老吉的體量不過20億元左右，僅為紅罐王老吉的十分之一，至少在渠道方面的挑戰不小。
據丁凱介紹，加多寶在北京的十幾家大型經銷商，廣藥集團全都不要，完全另起爐灶，廣藥發布的3000名“快消人才”招聘中，即包括銷售經理、銷售主管、銷售代表500人，還有市場經理、市場主管、市場專員100人。其全國招商過程亦緊張推進，還有經銷商表示：“廣藥集團已經與福建的銀鷺、惠爾康展開了合作，他們將利用自己的營銷網絡為即將上市的紅罐王老吉做鋪墊。”
但在廖天舒看來，建立渠道并非僅僅是拉起隊伍，不同層級、不同區域、不同細分渠道，要做到權、責、利的精確劃分，形成精細管理，絕不是一朝一夕可以完成的。“做到渠道內利益的平衡很不容易，管理能力一定要很強，比如，有些快消企業為防止串貨，產品印號都不一樣，而且設置專門隊伍進行核查。快速開拓渠道固然好，可是，有沒有能力管好，則是一個問題。”
同時，廣藥勢必要面臨加多寶渠道的截擊。據一位不愿署名的經銷商介紹，加多寶運作紅罐王老吉時，分現代、批發、小店、餐飲、特通五個渠道，分銷網絡采用RMS系統(線路管理系統)，業務人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負責錄入RMS系統，及時進行補充更新。RMS系統最大的特點是相同的客戶資料不能重復錄入，可反映某個業務人員的工作量大小、工作進度，以及某地區的人均產值等。此外，有些渠道是具有排他性的，“餐飲渠道的行規是，一個分銷商同樣品類往往只賣一兩個品牌，這樣影響渠道的能力就特別重要。”廖天舒說。
其次是生產。支撐加多寶紅罐王老吉近200億體量的，是分布在廣東、北京、浙江等地的六大生產基地。廣藥要迅速實現全國鋪貨，除了自身擴大產能外，代工也是一個可行的選項，其中即包括銀鷺等食品企業。
可是，如果管控不嚴，食品代工容易授人以柄。就代工的品質管理和標準化問題，本刊曾致電廣藥集團市場策劃部副部長趙敏，她的回答是：“廣藥做藥品起家，有系統的生產和質量控制流程，涼茶生產工藝非常成熟，標準化問題不難解決。”
雙方決裂后，未來王老吉的成長頓時變數橫生，僅僅在基本戰略上，便與加多寶大相徑庭。
在廣藥的官方口徑中，其將用產品經營、資本運營和虛擬創盈三種發展路徑來發展王老吉，具體體現是，王老吉商標將通過自主經營、品牌授權、產品外包、品牌租賃等方式，向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等多個領域擴展。事實上，廣藥已經通過內外授權推出了王老吉的新品類，包括蓮子綠豆爽(綠罐王老吉)、固元粥、龜苓膏和絞股藍飲料(金罐王老吉)等。
本刊記者曾就品牌延伸的風險采訪廣藥集團總經理李楚源，他的回答是：“我認為，品牌只要符合大的類別、大的方向，適當延伸能夠提升品牌價值，王老吉不會脫離‘大健康’的主打方向。”
而一位不愿具名的專家就此評論說，廣藥對于王老吉品牌的使用，與國企領導人的制度設計相關，“制度鼓勵領導人在短時期盡可能放大規模”。
在廖天舒看來，品牌延伸的有效性取決于品牌本身的張力，“理論上可口可樂也能做品牌延伸，可是其品牌與品類是高度相連的，這限制了其延伸空間，那么，王老吉究竟是更多關聯涼茶，還是關聯健康呢?”而特勞特(中國)戰略定位咨詢公司總經理鄧德隆則明確反對，他公開撰文說，王老吉品牌延伸正在“扼殺”品牌，“王老吉商標授權經營非涼茶產品，長期來看將導致顧客心智認知混淆，模糊品牌認知，最終破壞王老吉10年苦心培育的心智資源而使品牌貶值”。
租賃之殤
在這場兩敗俱傷的爭斗中，至今無從解釋的是，加多寶當時為什么沒有買斷王老吉的品牌?曾長期為加多寶提供咨詢服務的鄧德隆對此也頗感疑惑：“我認為應該有這種機會，不知道為什么這個事情就沒做。”
其實，加多寶的掌舵人陳鴻道也早想拿下王老吉品牌。2005年2月，中外合資企業“王老吉藥業”正式成立，同興藥業通過增資16888萬元，與廣藥股份各持股48.0465%，并列第一大股東。市場傳聞稱，廣藥和同興藥業曾有約定，要把海內外的王老吉商標轉入到王老吉藥業該設想得到了王老吉傳人的支持，王老吉藥業具有每十年自動延續使用王老吉商標的權利。當時，陳鴻道被指便是同興藥業背后的實際控制人。如果轉讓進程順利推進，除了王老吉的配方，陳鴻道可以自然延續商標的使用權。但是，這件事中途不知為何擱置了下來。
鄧德隆曾向陳鴻道說起租賃品牌的風險：“我說可以幫他啟動第二品牌，重新跟王老吉競爭，那個時候完全有機會去跟王老吉競爭，把生意給扳過來，對于加多寶就是左口袋掏右口袋，這樣品牌就是自己的孩子。”
當時陳鴻道回答：“先不管是誰的，總之是社會的，已經做到這個份上了，繼續做吧，會好起來的。”很明顯，陳本人是過于樂觀了。
對于加多寶低價租賃王老吉品牌涉嫌國資流失，更好的處理方式或許是，廣藥采取一種根據營收情況每年按比例收取商標費的方法，來規避國有資產的賤賣和流失。
可以說，王老吉此前晦暗不明的制度安排，便已決定了今日尷尬的結局。
