簡介

植入式營銷（Product Placement Marketing），又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現,讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。 植入營銷（Product Placement）相當于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用于電影、電視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中。

為何流行

首先是符合媒體消費者雙方的利益。尤其是電視媒體，采用植入式營銷沒有拿出更多時段，二是觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。 其次植入式廣告或者植入式營銷如果做的好，就會給人潤物細無聲的功效。

植入式廣告通過最形象、最生動的方式切入到普通人的生活當中。它可以引發一場流行的趨勢，甚至改變人們的某些消費觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現，便會給人們留下一絲回味，而這種效果往往會超出電影的范疇，實際上也就成了產品最有力的廣告宣傳。

第三植入式營銷是在媒體廣告泛濫后，人們對廣告下意識拒絕后的最好廣告形式，在不留痕跡中給人以清新感覺。在廣告邊際效益遞減的今天，植入式營銷效益和效率都將超過硬性廣告。

如何應用

當營銷活動不象是在營銷、廣告不象廣告時，你的植入式營銷活動就達到了最高境界。用英文的說法就是“When is an ad not an ad? When it's a product placement，(什么時候廣告不再是廣告了呢?那它就是植入式廣告)。”

我們先看看美國一個經典植入式營銷案例：在美國影片《我的巨型希臘婚禮》，美國莊臣父子公司，把其生產Windex玻璃清洗劑植入這部電影中，巧妙的情節和場景設計使Windex給人留下深刻印象。片中女主角的父親固執地維持著希臘人的傳統，他視Windex為靈丹妙藥。用 Windex清洗、防蚊、治療頭疼腦熱等。片中有兩個很重要的場景，其中一個是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當時讓非希臘人的未來女婿瞠目結舌。另一個是在影片結尾時，有情人終成眷屬，女主角在經過了一番折磨終于如愿所償之時，下巴上長了一個泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機一動，搬來了其岳父大人慣用的Windex這個大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。

電影放映之后，幾乎每個人都在談論Windex。超市里，人們在挑選玻璃清潔劑時，會下意識地尋找Windex，而且看到它，就會不由自主地回憶起電影中逗人的情節，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。樣的宣傳和推銷效果比在電視臺拼命打廣告合算得多，也有效得多。

再來看國內的一個例子。

2008年9月第一季開播僅一個月，《丑女無敵》便創造了湖南衛視四年來的最高收視率。出人意料的追捧從演員波及道具——在辦公室政治和多角戀愛的熱辣劇情中，女職員們對立頓奶茶抱有相同狂熱，男主角們頭發上清揚洗發水的香味幾乎溢出電視屏幕之外，所有角色也心存默契地選用同一個品牌的沐浴露：多芬。 已經近乎一個共識：和墨西哥原版相比，這部山寨版青春勵志劇的影響力早已超越單純的娛樂事件。憑借這部季播劇，多芬、清揚和立頓奶茶的制造商聯合利華(Unilever)給中國商界帶來了最受矚目的植入營銷案例。

方式

1、實物植入。產品僅僅作為媒體節目中的道具。電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等，這種植入式營銷都是選擇受眾極多的媒體節目。但這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到這是廣告，與傳統媒體廣告的差別僅僅是從節目外移到了節目內。

2、風格植入。即企業根據自己產品的風格特征和目標顧客定位，選擇一個同樣風格的有潛力的或已發展成熟的媒體產品，主動與其合作以塑造企業或產品品牌。如百事可樂冠名“百事音樂風云榜”，品牌定位就是年輕、活力，與它的消費群和觀眾群非常相似，百事的植入得到了很好的契合。同時，企業可以通過植入式營銷改變自己的品牌定位，老牌家電榮事達通過冠名中央電視臺主持人大賽、協辦“同一首歌走進澳門”演唱會、冠名國內最大的娛樂資訊電視欄目《娛樂現場》，蛻變為“年輕、時尚、活力、高品質”的形象。

3、整體植入。節目本身就是在介紹一個企業，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個完整的故事情節，在觀眾品味文化大餐的同時全面地了解產品或企業，這種植入方式更容易被觀眾所接受。企業雖然沒有明顯的推銷行為，卻起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽度大幅提升。

4、文化植入。這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、論理道德，這些韓國文化潛移默化地留在觀眾心中。近幾年大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經濟效果是非常明顯的，如韓國商品(服飾和化妝品)熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，甚至學韓語的人也多了起來，這種文化植入注重長遠利益，影響受眾的消費觀念，從而改變他們的消費行為，最終達到植入者的經濟目的。

過程

事先介入，精心策劃

植入式營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關系和對社會生活中的各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注，孫雋先生在其所著的《超級女聲VS超級策劃》中對“超女”節目的合作策劃與促成充分說明了這一點。

要做植入式營銷，你得先有這個意識，植入式營銷不能等著影片公司、媒體欄目找你，這樣的好事往往輪不到你，應該主動出擊。同時你還得經常保持對媒體和社會熱點事件的高度關注，還得經常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，否則即使有機會你也抓不住。

植入式營銷需要精心的策劃，植入式營銷涉及很多單位，操作起來師哥系統工程，比如蒙牛贊助的“超級女聲”涉及到說服自己企業的領導、湖南衛視的領導、拍攝廣告時涉及上屆超女季軍張含韻及其經紀人李小麟等，這些都需要精心的策劃。

植入式營銷注重：功夫在詩外，潤物細無聲

植入式營銷的最高境界就是講求功夫在詩外，以不露聲色的潤物細無聲方式，把營銷和廣告溶入一個電視、電影、節目的故事、情節、場景、道具、對話、主人公物品、喜好之中，讓人不知不覺接受產品信息。生硬的廣告就不是植入式營銷了。

我們看看：蒙牛超女并沒有在超女演播現場立個大廣告牌，但導演王平卻巧妙的把：“蒙牛酸酸乳”放入節目細節之中：一個背景燈，“蒙牛酸酸乳超級女聲”的1ogo時不時一閃一閃跳出來，有時這樣更吸引人。在評為面前拜訪蒙牛酸酸乳，鏡頭打過來時，評委成為眼球關注焦點，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。

在看奧迪車的植入式營銷

奧迪的電影植入營銷2002時，就在影片” About A Boy”中植入營銷，休格蘭特在片中扮演一位講究生活品位的鉆石王老五，不用說，他的愛車是一輛銀色的奧迪TT。電影叫好又叫座，相關角色的生活方式與奧迪的品牌價值一脈相承。

2005年奧迪為電影《我，機器人》度身定做了一款車型參與拍攝，其次奧迪配合這部電影的線下宣傳也極其精彩：專門制作了平面廣告、網絡專題，鋪天蓋地的公關文章，而且把這輛超酷的概念車運到了北京展示，在展廳布置上也頗費心思，連開門的問候語也是來自2035機器人的聲音。 這些植入式營銷可謂是天衣無縫，極其到位。

抓住時機

2005年11月11日晚上，中央臺奧運五個福娃剛憑選出來，12日早上，福娃的卡通玩具、吉祥物等禮品就在深圳市羅胡口岸開始出售了，香港有家報紙聲言，“福娃”有25億元的市場容量。其實昨晚福娃的揭曉，是重大的事件，是植入式營銷的好時機，不一定在電影、電視中植入才算是植入式營銷，利用重大公關事件或者觀眾關注的事件一樣可以進行植入式營銷，這樣的傳播效率更高。比如以前蒙牛的祝賀神州五號上天，指定為宇航員專用牛奶時，也是在一夜之間的第二天就鋪天蓋地展開，到處是其POP廣告。這種植入式借勢是非常成功。

注意

一些不好的植入式廣告，一是與情節、道具、場景等無關，生硬的植入影片或者節目中，這樣效果適得其反，觀眾會明顯感覺到這是廣告時，就起不到這樣的作用。 如果專門為產品寫劇本拍電視片，就會避免這種生硬的植入。當年變形金剛就是為了賣玩具而拍電影，形成一個產業。

植入式營銷時代已經來臨，作為營銷人，要想要大手筆營銷事件，要想提高營銷傳播活動的效率，請別忘了植入式營銷，特別是借媒體和大型事件之勢的互動式植入營銷是一個有效的方法，大家不妨留點心。最后提醒大家植入式營銷如果能與企業的短訊網址聯合起來，把互動加入營銷，那一定會更加事半功倍。

2.0時代

全球的媒體和營銷人正在被一種新技術所困擾，這就是電視和廣播終端上的“時間跳躍裝置”(time-shifting and commercial forwarding devices)，它能幫助受眾輕易“跳”過節目中的商業廣告而只注意節目內容。換句話說，品牌主花重金制作的商業廣告因為這種新技術而瞬間遁形。

好在新技術的運用一直以來都是營銷創新的手段，而不是終點。“時間跳躍裝置”為傳統營銷界帶來了滅頂之災，而要避免這一災難，或許我們只能依靠2.0時代的植入式營銷模式(也稱交互式植入廣告)。

具體來說，數字技術的飛速發展，給我們帶來了數字電視、視頻以及產品品牌鏈接，這也使得廣播公司在節目中融入更多的交互式內容變得可行。通過人機交互式界面，受眾通過一種簡單的終端，就可以深入接觸植入節目內容中的贊助商品牌信息。由于在節目中可以與品牌互動，受眾不會有任何被打攪或被干擾的感覺。

新一代的植入式營銷還將在審美角度和公共福祉方面作出更多努力。這是因為，隨著互動功能的完善，受眾可以選擇對其不感興趣的廣告品牌信息保持非激活狀態，這就意味著，成功的植入式廣告一定是更趨于適合消費者口味的、不生硬突兀的、不強迫引導消費的，同時也是最低程度破壞節目藝術審美和完整性的。

還有需要說明的一點，植入式營銷是一種沒有明確背書的廣告模式，將來有可能會引入Disclaimer(聲明)制度。在美國等西方國家，在傳統的廣告領域，如果宣傳片中出現了虛擬的場景或人物，就需要提供這樣一個Disclaimer;而對于植入式廣告，在媒體節目中品牌如何呈現在受眾面前完全取決于制片人和廣告主的想象的局面有可能隨著Disclaimer制度而結束。